5 erreurs à éviter pour une approche merchandising reussie

Si vous êtes sur le point de revoir l'agencement et l'aménagement de vos magasins, c'est le bon moment pour méditer ces 5 erreurs à éviter pour une approche merchandising réussie. A la clé : une expérience shopper améliorée, une satisfaction client retrouvée, des ventes augmentées …

1. Laisser les clients chercher les produits …

Même si certains distributeurs en ont fait une clé de succès, l'approche « chasse au trésor » ne plait pas forcément à la plupart des consommateurs. Pressés, peu patients … les acheteurs qui entrent dans un magasin ont bien souvent un objectif à l'esprit. S'ils veulent en effet flâner, c'est uniquement après avoir trouvé les produits initialement recherchés. Et si cela leur prend trop de temps, ils renonceront à tout achat et repartiront frustrés …

Plans d'ensemble, signalétique pertinente et abondante, formation du personnel, géolocalisation des produits … peuvent accompagner le shopper dans sa phase de recherche.

Et puis, au-delà de l'organisation par catégorie, selon les produits proposés bien sûr, tentez les regroupements par marque, par utilisation, par famille, par couleurs peut-être, voire même par fournisseur. Ces derniers sont nombreux à avoir des produits qui sont destinés à être vendus ensemble. Exemple : les lignes saisonnières et leurs accessoires dans la mode.

2. Ne pas avoir de plan de merchandising

Parce que oui, il vous faut un plan d'implantation réfléchi pour développer vos ventes. Selon certains sachants, comme Bob Phibbs (connu également sous le nom « Retail Doctor »), tout aménagement de magasin doit comprendre:

• Un plan d'implantation des produits qui change au gré des saisons, des collections, des temps forts ….
• Un budget approprié pour l'agencement, le mobilier, les présentoirs, l'éclairage, la signalisation …
• Un logiciel merchandising pour vous aider à optimiser la rentabilité de votre surface de vente, maitriser les leviers des assortiments, adapter facilement vos recommandations aux spécificités des points de vente du réseau, limiter les ruptures, minimiser les démarques …

Pour paraphraser ce que Nicole Reyhle et Jason Prescott soulignent dans leur guide Retail 101, vos magasins doivent être constamment réinventés. En effet, même les points de vente les plus qualitatifs, les plus originaux … seront inévitablement dépassés un jour. Ils suggèrent alors de porter une attention particulière aux éléments suivants :

• L'éclairage d'un magasin a plusieurs utilités. Il peut servir à diriger les clients vers certaines zones ou les inciter à interagir avec des produits au sein d'espaces spécifiques. L'éclairage également servir dans la zone grise de la mise en scène des cabines d'essayage, par exemple avec un éclairage doux et chaleureux qui flatte les clients et clientes
• Les vitrines : les vitrines vous permettent de mettre en valeur ou de raconter une histoire dès l'extérieur du magasin. Vous vous en doutez, ce sont l'un des supports les plus fréquemment renouvelés dans le Retail. La règle générale est de changer les vitrines toutes les 2 à 3 semaines au minimum.
• La zone d'entrée : cet espace situé immédiatement après votre entrée principale est un endroit idéal pour engager rapidement les clients et les inciter à explorer davantage le reste de votre magasin. Vous ne voulez pas que les clients s'y arrêtent trop longtemps, mais c'est un endroit clé pour mettre en valeur les nouveautés produits, les indispensables, les promotions, des événements spéciaux …
• Les présentoirs : il s'agit de répartir intelligemment des PLV et présentoirs dans tout le magasin pour retenir l'attention des clients et, si possible, leur permettre d'interagir avec le produit ou de provoquer des achats d'impulsion. Dans l'idéal, ces présentoirs doivent proposer suffisamment de produits pour que les clients puissent se servir sans désorganiser votre présentation. Assurez-vous également que ces présentoirs se trouvent juste après la zone d'entrée pour inviter les clients à continuer leur exploration. Pensez également à utiliser un éclairage pour accentuer l'offre ou sublimer les produits … Dans Retail 101, il est recommandé d'avoir environ 5 PLV pour 46 m² d'espace de vente. A méditer.

3. Négliger la zone de caisse

N'oubliez pas que vous avez déjà un avantage majeur lorsque les clients se trouvent dans cette zone de caisses : ils ont pris la décision d'acheter chez vous ! Assurez-vous d'en tirer parti pour générer des ventes additionnelles.

Favorisez les achats d'impulsion en proposant des produits plutôt petits, des offres plaisirs ou des indispensables en zone de caisses … Chaque secteur d'activité dispose d'une offre en sortie de magasin qui lui est propre, en revanche, il faut la rendre visible et accessible ! Côté prix, pensez surtout à y placer des produits à fort taux de marge. Assurez-vous surtout que votre sélection et vos prix reflètent votre marché cible et sont en accord avec l'assortiment général de votre magasin. Vous pouvez également utiliser les murs et toutes les surfaces de cette zone pour communiquer même si attention, à ce stade, vos clients sont déjà (presque) partis … En revanche, pensez-y pour raconter votre histoire, décrire votre démarche environnementale ou votre politique RSE, détailler votre engagement local, placer l'humain au cœur de dispositif …

4. Ne pas utilser les mirroirs de manière stratégique

Les miroirs sont un excellent outil en magasin pour modifier la perception des shoppers et influer sur leur comportement. Quelques exemples de bonne utilisation :

• Placer des miroirs derrière votre personnel de caisse améliore le comportement des clients pour qu'ils y voient leur reflet. Il a été démontré que cela réduisait le risque que les clients soient impolis ou agissent de manière irrationnelle car ils peuvent voir comment leur comportement apparaît aux autres.
• Faites en sorte que les espaces les plus petits semblent plus grands. C'est une astuce bien connue dans l'architecture d'intérieur pour les appartements qui fonctionne tout aussi bien dans l'aménagement des magasins.
• Créer des cabines d'essayage flatteuses. Même si certains pensent que c'est trompeur, il est assez courant que, dans le retail mode et textile, les miroirs sont légèrement inclinés vers le bas pour donner l'illusion de paraître plus grande et plus mince … Pensez-y aussi pour agrandir visuellement les espaces de cette zone.
• Enfin, face à des miroirs ou à des caméras, les voleurs sont moins susceptibles d'essayer de voler des produits s'il y a plus de chances qu'ils soient vus …

5. Ne pas évaluer régulièrement les performances des ses magasins

L'aménagement d'un magasin n'est réussi que dans la mesure où il permet d'augmenter les ventes. Bien qu'il n'y ait pas de bonne ou de mauvaise approche en matière de marchandisage, il est indispensable de suivre certains indicateurs. Si l'indicateur phare du retail est bien entendu le montant du chiffre d'affaires décliné sous toutes ses formes (par client, par vendeur, par m²…), il ne peut à lui seul juger de la bonne ou mauvaise performance d'un point de vente.

Sont également à surveiller la fréquentation et le flux piéton, les taux de capture et de transformation, les taux de rupture et niveaux de stocks … Cela vous permettra de savoir quelles tactiques fonctionnent, de planifier au mieux votre staff, de connaître plus précisément qui sont vos clients, et surtout, pourquoi ils achètent chez vous.

A vous de jouer!