Dès que le consommateur pousse son caddie à travers les portillons d'un magasin, son parcours consiste en une multitude de prises de décisions. Il cherche des informations pertinentes et pratiques pour décider des rayons à visiter, les linéaires à examiner et des produits à acheter. Pendant ce temps, des messages omniprésents bombardent son esprit surstimulé.

Le shopper marketing désigne l'ensemble des initiatives ayant pour but de s'adresser au acheteurs et de les influencer. Il n'est pas facile d'établir une bonne communication avec les acheteurs. Mais lorsqu'elle fonctionne, elle peut s'avérer brillamment efficace, en établissant un lien avec les acheteurs directement sur le lieu d'achat.

"L'attention est un engagement mental porté sur un élément d'information. Nous prenons conscience des éléments, nous nous concentrons sur un élément particulier, puis nous décidons d'agir ou non.", Thomas Davenport & John Beck, The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business / 2001 (wiki).

Dans cet article, nous examinons 7 types de communication que le client rencontre avant de se décider. Puisque les consommateurs prennent une grande partie des décisions de manière inconsciente, les messages les plus efficaces s’adressent aux émotions.

Avant de continuer

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1. Le moment de se promener dans les allées

Les acheteurs qui entrent dans un magasin ont bien souvent un objectif précis à l’esprit. Ils ont souvent du mal à trouver les produits souhaités, surtout dans les supermarchés où il y a jusqu'à 20 000 références différentes. Et si certains clients veulent en effet flâner, c’est uniquement après avoir trouvé les produits initialement recherchés. Et si cela leur prend trop de temps, ils renonceront à tout achat et repartiront frustrés …

Les supermarchés organisent les produits par rayons et par catégories. Plans d’ensemble, mais aussi des signalétiques pertinentes et abondantes, accompagnent le client dans sa phase de recherche. Afin que le client s'y retrouve plus rapidement, les signalétiques doivent être simples, directes, lisibles en quelques secondes et faciles à traiter par le cerveau du shopper.

2. Les produits vendent des produits

Le consommateur qui achète à l'instinct et se laisse tenter par ce qu'il découvre dans son parcours, se focalise toujours sur le produit physique. Pour que votre produit s'écoule tout seul, le consommateur peut-il le repérer en moins de 10 secondes ?

Séduire le consommateur ne s'improvise pas. Le magasin met tel ou tel produit juste à hauteur des yeux ; les meilleures places, les plus rares et les plus chères aussi. Et puis, l’organisation et la présentation des produits de façon attrayante, ou le merchandising, font le lien entre l'offre sur les étagères et les yeux des acheteurs. Comme ça, il aura déjà déposé dans son caddy quelques produits qu'il n'avait pas forcément pensé à acheter.

3. Trop de choix, tue l'achat

De plus en plus de consommateurs font part de sentiments d’angoisses et de stress quand il s’agit de choisir. Face à tant de choix, certains ne se sentent pas libres, mais désorientés, voire paralysés. Il est tellement difficile de choisir qu’ils remettent la décision à plus tard.

Layout, la mise en avant selon des critères, ... des communications orientent le choix du client. Elles peuvent être utilitaires, hédoniste ou sociales. Si le client pense que le point de vente (ou la marque) l’aide à trouver les produits adaptés à ses besoins, il développera à leur égard une attitude favorable.

4. Chère marque, n'essayez pas d'en dire trop !

Pour les marques, attirer et surprendre les shoppers en point de vente n’est pas une mince affaire. Pressés, peu patients … ils ne jettent qu'un coup d'œil à la marque. Que représente la marque ? A qui s'adresse-t-elle ? Une marque peut avoir une histoire brillante à raconter, mais elle ne sert à rien si l'acheteur ne la repère pas.

Mais comment augmenter l’attractivité d’une marque en point de vente ? Susciter le désir avec des présentations, des formes surprenantes, des couleurs, des images et des matériaux bien choisis, qui collent à l’ADN de la marque, qui plongent immédiatement l’acheteur dans son univers ou qui apportent de l'authenticité.

“L'acheteur moyen ne lit que 15 mots,”

L'originalité, la créativité et la cohérence sont élémentaires pour rapidement faire passer la promesse du produit. Le public cible ne doit pas faire d'efforts pour percevoir, décoder et adopter ce message principal. Celui-ci doit être clair et reconnaissable. Essayer d'en dire trop est probablement la plus grande erreur, le client est déjà parti avant la fin de l'histoire.

5. ILV: garde-la simple!

Les consommateurs veulent en savoir de plus en plus sur les produits qu’ils achètent. Les caractéristiques, les avantages ... Qu’est-ce qu’un produit leur apporte de plus que les produits concurrents ? Comment peuvent-ils utiliser le produit ? Comment en tirer le meilleur parti ?

Les kakémonos, les affiches, les frontons de rayons, les porte-brochures, les écrans et les bornes ont une vocation d’information visant à renseigner et guider le shopper. L'information sur le lieu de vente peut promouvoir l’acte d'achat. Mais oubliez les longs textes. Pour être compris, préférez transmette votre message de manière synthétique et visuelle. Le shopper n'a guère envie de lire quoi que ce soit, il est donc préférable de visualiser ce que vous voulez raconter.

6. "J'ai besoin d'idées !", soyez là, créez du lien.

Parfois, les consommateurs se rendent au magasin avant même de savoir ce qu’ils souhaitent acheter. En fin de compte, ils cherchent des idées et de l’inspiration. La communication peut être source d’inspiration. Celui-ci peut prendre de nombreuses formes différentes.

• le merchandising qui invite à toucher les produits
• des présentations "waouh"
• des images qui inspirent le moment de consommation
• des vidéos qui montrent comment préparer une recette
• le cross-merchandising réunit des produits complémentaires
• les écrans tactiles avec bots interactifs
• la musique douce ou l'odeur de pain frais
• des dégustations ou des ateliers culinaires qui vous mettent l'eau à la bouche.
• les conseils des collaborateurs

Plus ils font appel aux sens, plus ils stimulent l'imagination de l'acheteur. Les messages inspirants sont efficaces dans pratiquement tous les environnements de vente. Non seulement ils remédient au manque d'idées, ils peuvent aussi attirer de nouveaux clients dans un magasin ou un rayon.

7. Cher client, faites quelque chose ! (avant qu’un autre message ne vous bombarde)

Le but de l’appel à l’action est d'inciter le shopper à effectuer une action précise: prendre un produit pour l’examiner, l'essayer, demander des informations, prendre une brochure, consulter un écran tactile, profiter d'une promotion aujourd'hui!

N'oubliez pas que l'attention cognitive (et la motivation) est faible et courte. Tout doit être super facile ... rassurer-vous de la facilité pour le client de faire quelque chose, et d'acheter.

N'oubliez pas que l'attention cognitive (et la motivation) est faible et courte. Tout doit être super-facile ... rassurez-vous de la facilité pour le client de faire quelque chose, et d'acheter.

Conclusions

Les spécialistes en shopper marketing reconnaissent les commerces physiques comme les médias à priviligier pour adresser les consommateurs au cours de son acte d'achat ou le plus près possible de cet achat. Le point de vente constitue un véritable espace de communication, que ce soit pour les marques qui y sont vendues ou pour l’enseigne elle-même.

La communication points de vente ne s'improvise pas. Pour atteindre un niveau d’efficacité maximum, elle est soigneusement réfléchie en amont, sur la base des caractéristiques et des observations de l’audience-cible, les variables comportementales et de la manière dont elle peut être influencée.

Date: Avril 2021

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