Marketing point de vente et présentoirs : Le rôle des graphismes et des visuels

Pour véhiculer un message, un sentiment ou une ambiance, les dispositifs de PLV créent toutes sortes de signalétiques ou de communications visuelles au cœur du point de vente, ultime lieu pour les décisions d’achat. Les marques savent que le graphisme et les visuels influencent le comportement d'achat. Démonstration à travers d’exemples.

1 500 mots

En général, l'objectif du marketing sur le lieu de vente est d'établir une connexion rapide, si possible émotionnelle, entre une marque et les visiteurs du magasin. En utilisant différents supports publicitaires, tels que des présentoirs ou des solutions de merchandising, les professionnels du marketing stimulent les ventes ou les orientent au moment décisif de l'achat.

Le potentiel est considérable, surtout pour les produits qui dépendent des décisions d'achat immédiates. Quel que soit les investissements publicitaires réalisés en dehors du magasin, les acheteurs doivent toujours prendre la majorité des décisions au sein du point de vente.

Mais les acheteurs ont beaucoup de choses en tête. Souvent dans la précipitation, ils peuvent faire des choix en une fraction de seconde, presque de façon automatique ou sur la seule base d'une expérience visuelle.

Certains supports de communication visuelle ont le pouvoir de disrupter leurs habitudes et de les attirer comme un aimant vers la localisation d'un produit ou d’une offre. Pour être efficace, pas besoin de hurler. Il convient simplement d’offrir cet équilibre magique – mais complexe - entre le produit, la marque, la mise en avant, la couleur, les matériaux et la conception graphique. Et puis le miracle se produit : voir, c'est acheter !

Nous avons déjà parlé du rôle des couleurs et des matériaux dans la PLV. Pour attirer l’œil du potentiel client sur un produit ou une offre, c’est aussi la conception graphique qui joue un rôle prépondérant dans l’atteinte de cet objectif. Les marketeurs utilisent ce vecteur d'émotions avec soin pour s'assurer que les acheteurs y voient une cohérence. Si les graphismes ont l'air négligés, sont insipides ou ne reflètent pas l’ADN de la marque, l'acheteur n'y verra que de la confusion.

Depuis de nombreuses années, différentes marques nous confient la conception et la réalisation de solutions merchandising et PLV. Riches de cette précieuse expérience, nous sommes ravis de pouvoir partager quelques conseils incontournables.

Les objectifs de la conception graphique et des impressions

La marque est plus qu'un nom et un logo. Les consommateurs sont souvent conscients des éléments graphiques associés à une marque. En effet, les marketeurs investissent dans les médias hors du magasin pour ancrer ces éléments visuels dans les mémoires. Une fois dans le magasin, le langage, les couleurs, les polices de caractères, les formes et les symboles évoquent des structures de mémoire pertinentes et incitent le client à acheter le produit, que ce soit consciemment ou inconsciemment.

Le présentoir les utilise sur les surfaces visibles pour transmettre un message, un sentiment ou une ambiance. Tous les éléments sont réunis dans une composition reconnaissable. La surutilisation d'éléments graphiques est probablement la plus grande erreur. C'est le produit physique qui attire le plus l'attention. L'acheteur n'a guère envie d'interpréter quoi que ce soit. Il ou elle peut s'en aller avant la fin de l'histoire.

Lorsque vous élaborez votre PLV, il est donc important de réfléchir à la conception graphique. Elle n'est pertinent que si elle contribue à la réalisation des objectifs marketing : information, éducation, conversion, pénétration du marché, visibilité, développement de marque ou orienter le comportement d'achat.

Hiérarchie visuelle

La hiérarchie visuelle en lieu de vente fait référence à la disposition des éléments graphiques en fonction de la distance. La règle du 10-5-1 peut alors servir de base. A 10 mètres, les graphismes créent l'extravisibilité. Ils donnent à une marque un avantage sur la compétition. Si la PLV interpelle l’acheteur, c’est à ce moment qu’il va s’approcher. A 5 mètres, les graphismes informent ou expliquent une offre. Et à une distance d'un mètre, ils permettent la navigation rapide de l'offre, ou facilitent le choix parmi un ensemble plus complexe.

Le présentoir de produits classique peut créer plusieurs surfaces signalétiques ou de communication visuelle :

• Le fronton est essentiellement le point focal depuis une plus grande distance. Il attire les regards vers l'offre. Les designers de PLV peuvent faire preuve d'inventivité avec cet accroche.
• Un petit visuel peut être accrocheur au niveau d’une tablette, par exemple pour donner un mini-argumentaire de vente. Les solutions sont nombreuses pour créer un espace pour le héros d'une gamme.
• Porter l'étiquette de prix est la fonction principale du nez de tablette. Mais cet espace peut être transformé en communication. Une bande de rive peut être dotée d'impressions graphiques, pour décorer, pour informer ou orienter.
• Un kakemono est une bannière verticale suspendue. Il représente une surface perpendiculaire au tablettes, un moyen d'attirer l'attention des passants.
• Les espaces négatifs permettent de respirer. En laissant des espaces vides, les graphistes évitent le chaos visuel et la confusion. La couleur, le contraste et la texture permettent l'élaboration d'une mise en scène pour l'histoire de la marque.
• Pour les achats un peu plus complexes, les présentoirs peuvent organiser d'autres matériels avec des informations détaillées, tels que des flyers et dépliants.

Dans la pratique, c'est votre infographiste qui se charge de la mise en page, parfois sur les indications de votre PLV’ist. Les fichiers prêts à l'impression et les épreuves sont toujours basés sur le dossier de production, qui contient des contingences techniques :

• les techniques d'impression : l’offset, la sérigraphie ou le numérique
• dimensions
• formes à découpe
• éventuels zones invisibles ou moins visibles des surfaces imprimées

Pour les PLV permanents ou semi-permanents, il peut être judicieux de faire en sorte que les visuels soient interchangeables. Les porte-affiches, des enveloppes en plastique transparent, reçoivent des affiches ou des bandes imprimées. Après une campagne ou une activation, ils prolongent la durée du matériel. Ainsi, la marque peut conserver un espace dans le magasin pendant une plus longue période. Le même objectif peut être atteint avec des autocollants ou des feuilles magnétiques imprimés

Une image en dit plus que des milliers de mots

Oui, des idées complexes peuvent être transmises par une seule image. L'imagerie est une riche source d'informations. Cependant, son utilisation en point de vente fait l'objet de débat. Les adeptes disent que les visuels sont les meilleurs aimants pour les yeux. C'est aussi vrai. D'autres disent qu'ils distraient les acheteurs de ce qui doit être fait : étudier l'offre et prendre des décisions d'achat. Ils estiment également que le consommateur d'aujourd'hui adopte une attitude défensive vis-à-vis de la publicité. Une marque trop incitative risque de créer un trou noir à travers lequel plus aucune communication passe.

La représentation des personnes dans la PLV est un point particulièrement controversé. Une marque peut éviter de représenter une personne dans son ensemble. Dans le but de réduire les images à la simple décoration, elles ne représentent que des parties ou des personnes "sans tête". Ou pour donner aux consommateurs un sentiment d'interaction humaine, une marque peut utiliser des illustrations de leur célèbre avatar.

Les acheteurs tirer beaucoup d'informations d'un bref regard sur un visage humain. Les caractéristiques personnelles des modèles sont certainement utiles pour définir le public cible d'une marque. Ou encore, un visage souriant crée la confiance pour une marque de beauté dans la catégorie des cosmétiques ou de la mode.

Chaque année, des milliers de différentes PLV sont mises sur le marché, certaines avec, d'autres sans images ou visages. Mais aucun concept ne connaît un succès si exceptionnel qu'il est devenue la norme. Et donc, la discussion continue.

Lorsque l'imagerie peut être perçue comme trop incitative ou peut avoir un impact négatif sur la réaction du consommateur, les professionnels de la PLV disposent de bien plus d'outil pour atteindre les objectifs marketing dans le monde physique du shopping, parmi lesquels le langage, le graphisme, la couleur, la forme, les dimensions, les matériaux, la texture, le contraste, la lumière, ... et, bien sûr, la mise en avant du héros de toute présentation point de vente, le produit.

Juillet 2022 — bh