La vente croisée dans la grande distribution : Dynamisez vos ventes avec la PLV cross-merchandising

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#marketing #merchandising #PLV
Juin 2023 — bh

En tant qu’annonceur vous avez pour objectif, entre autres, développer vos ventes. Les distributeurs ont eux aussi l’objectif d’augmenter leurs ventes, augmenter le panier moyen, rentabiliser leur surface de vente …

Pour les acheteurs, les initiatives sont plus délicates : les clients n'apprécient pas toujours les techniques agressives. En séduisant de façon non intrusive, le merchandising propose une large palette d’outils pour atteindre ces objectifs.

Parmi eux, il y a le cross-merchandising qui met en avant et permet de vendre votre produit hors de son rayon habituel.

Conseils, best-practices, exemples … on vous dit tout dans cet article. Commençons par la théorie et définissons la vente croisée.

Qu'est-ce que la vente croisée ? (définition et exemples)

La vente croisée (vente complémentaire, vente suggestive, cross-selling, ...) est l’ensemble des initiatives et solutions déployées en magasin pour proposer aux shoppers des produits ou services supplémentaires en lien avec un produit que le client convoite ou a déjà acheté. Cette stratégie a lieu dans tout magasin à chaque visite. Le client n'en est pas toujours conscient.

Quelques exemples de ventes croisées :

• Dans un magasin de chaussures, le vendeur souriant vous propose une solution d’entretien pour vos nouvelles baskets dont le présentoir est sur ou à proximité du comptoir d’encaissement …
• A la fin d’un achat, une agence de voyages vous propose des services additionnels, comme des assurances dont les flyers sont sur le bureau de vente …
• Vous achetez un nouvel appareil électroménager et on vous propose une extension de garantie, …
• Vous achetez un nouveau téléphone portable et on vous propose un nouvel étui …

A noter que le e-commerce a également adopté cette pratique pour pousser des articles en lien direct avec le panier du client. Les sites marchands proposent des recommandations de produits connexes ou complémentaires, basées sur les habitudes globales d’achat ou sur les préférences du client. Ces suggestions ‘personnalisées’ incitent les clients internaute à cliquer, regarder, et souvent, ajouter en un clic ces produits à leur panier. Ce sont les fameux « ils ont également aimé, regardé, acheté … ».

“Jusqu’à 35% des ventes d’Amazon proviennent des ventes croisées !"

La vente croisée est souvent confondue avec l’achat d’impulsion. C’est plus que ça dans la mesure où cet outil propose aux clients un article complémentaire ou recommandé qui va, en effet, provoquer chez lui un achat d’impulsion, c’est-à-dire une décision spontanée prise par le client en magasin. Quand l’outil est adapté, au bon endroit, etc. Nous y reviendrons.

La vente croisée dans la grande distribution : accès rapide et pratique

76% des décisions d’achat se prennent en magasin pour la grande distribution. C’est dire l’importance de la PLV et des outils merchandising avec lesquels les shoppers vont interagir.

Pressés, peu patients, ‘obligés’, chronomètre en tête … les clients des supers et hypermarchés, comme ceux de la proxi, ont une mission ! Souvent, rapidité et praticité sont leurs seuls maître-mots. Ils mettent dans leur caddy ou panier ce qu’ils veulent et passent ensuite en caisse. Pas ou peu de conseils de vendeur, pas ou peu d‘interactions humaines. Il faut donc les convaincre autrement. C’est là que la promotion, les offres, les TG, les stop rayon, les boutiques linéaires … entrent en jeux pour attirer le consommateur et lui suggérer des achats. Le cross-merchandising aussi.

En GMS, l’offre est organisée par catégories, par rayons : produits alimentaires, frais ou épicerie, boissons, hygiène beauté, non-alimentaire, etc. Les assortiments et les stratégies d’implantation jouent un rôle déterminant. Priorité du consommateur : trouver facilement les produits qu’il recherche. Si l’enseigne doit satisfaire ce besoin, est-ce sa priorité ? Ne prend-elle pas parfois, un malin plaisir à brouiller (un peu) son parcours ? L’attirer vers de nouveaux univers, de nouveaux rayons, de nouveaux produits sans totalement remettre en cause la globalité de son parcours est le quotidien des enseignes. De nouveau, tous les outils du merchandising sont à leur disposition. Le cross-merchandising aussi.

Qu'est-ce que le cross-merchandising ? (définition et exemples)

Les initiatives du cross-merchandising (promotion croisée, merchandising croisé) regroupent des produits complémentaires de différentes catégories. Cette pratique suggère donc aux acheteurs un article supplémentaire, qui "va bien avec" ou "qui est consommé ensemble avec" un article principal.

“Les consommateurs veulent voir ensemble des produits qu'ils consommeraient ensemble“, Michael Tilley, directeur associé de Shopper Marketing chez Mondelez (source)

Exemples de cross-merchandising:

Quelques conseils pour un cross-merchandising efficace

En multipliant les emplacements dans le magasin, les marques augmentent leurs chances de vendre plus. Le cross-merchandising est également une excellente possibilité de présenter un produit dans un univers où les clients n’iraient pas le chercher. Les magasins sont plein d‘exemples. Cependant, attention, quelques principes de base sont à prendre en compte, dont notamment le réassort des produits.

Mais, géré correctement, le cross-merchandising apporte des valeurs significatives.

Déclencher un immédiat besoin dans le magasin

Le cross-merchandising pousse des produits qui peuvent accompagner celui acheté et surtout, celui auquel le consommateur ne pense pas forcément sur le moment. Des pile pour els jouets, un couteau à huîtres avec les huîtres, un tire-bouchon pour le vin, des pics ou des dips avec les biscuits apéro, des sauces avec la viande pour grillades, les biberons avec le lait pour bébé, etc.

Plus le produit poussé par le cross-merchandising est connecté aux produits qui l’entourent dans le rayon, plus il provoquera l’achat. Il ne doit pas dérouter le shopper. Rien de gênant en soi, mais ce serait juste une opération coûteuse et sans grand ROI.

Faire gagner du temps, réduire les frustrations

En groupant ce dont le client a besoin pour réaliser sa mission d’achat, les enseignes lui font gagner du temps ! Elles lui facilitent ses achats et réduisent ses frustrations de ne pas trouver le produit, de ne pas y avoir pensé sur place, de devoir y retourner, de rentrer chez lui sans pile, sans tire-bouchon, etc.

Inspirer

Le cross-merchandising fonctionne quand il apporte une valeur ajouter aux clients. Vous l’avez compris. En GMS, les clients ont tous une liste. Une liste écrite pour certain, sur smartphone pour d’autres, ou encore mentale, mais ils ont une liste. A l’enseigne alors d’être suffisamment maline (ok, elle le sait et le pratique fort bien déjà) pour attirer le regard du consommateur sur des produits nouveaux, innovants, à valeur ajoutée (prix), complémentaires … brefs, suffisamment inspirants pour provoquer des achats supplémentaires.

Alors, le cross-merchandising, comme les autres outils merch d’ailleurs, doivent mettre e avant une solution plutôt qu’un produit ! Le client est preneur d’idées nouvelles, de bonnes idées, d’idées pratiques et inspirantes pendant son parcours d(achat. Même si il déclarent y être réticent, il sera toujours ouvert à la découverte.

Profiter des moments forts

Noël, la Saint-Valentin, la rentrée des classes, le printemps, l’été et les barbecues, une compétition sportive au niveau nationale (comme les JO par exemple) voire locale … sont autant d’opportunités de rebond commercial. Jouer sur la saisonnalité, sur une offre à durée limitée, sur une offre exceptionnelle rompt l’ambiance habituelle, surprend, interpelle, apporte du dynamisme et suscite de l’émotion chez le shopper. En retail, les meilleures animations doivent susciter suffisamment d’envie pour faire arrêter le consommateur et mettre votre produit dans son panier !

Cross-merchandising: coté acheteurs

Le point de vu des acheteurs est lui, assez nuancé. Si ils ont en effet tendance à déclarer ne pas apprécier les techniques de vente agressives ou intrusives, le cross-merchandising est soit vu, apprécié (ou pas) et fait vendre, et donc il a un rôle positif, soit, il n’est pas vu, ne fait donc pas vendre mais ne sera pour autant pas jugé agressif puisque … pas vu.

La plus grosse erreur que vous pourrez faire, et donc celle à éviter, est de considérer que parce que deux produits sont consommés en même temps, les proposer côte à côte va augmenter leurs ventes. Ça ne matche pas toujours. La proposition peut correspondre à une habitude alimentaire ou fonctionnelle, mais elle doit surtout correspondre à la mission du client !

Les retours d’expérience des marques, industriels et enseignes placent, eux, l’outil cross-merchandising dans la catégorie des outils performants en point de vente.

Cross-merchandising: dans le selectif aussi

On peut imaginer ici toute sorte de partenariat entre des retailers, des marques, etc. l’objectif étant d’offrir à ses clients un expérience nouvelle, émotionnelle, unique … pour vendre plus ou se faire connaître. Exemple. Une librairie qui s’associe à un café pour créer un espace lecture confortable avec à la fois des recommandations sur des ivres et sur les cafés. Un magasin de vêtements avec une galerie ou un photographe.

Ces partenariats doivent bien entendu présenter une synergie évidente entre les deux pour attirer une clientèle nouvelle et stimuler les ventes. Attention à ce que l’offre de l’un ne vienne pas gêner celle de l’autre (odeur, bruit …).

Cross-merchandising: ce qu'il faut retenir

Les stratégies de cross-merchandising fonctionnent quand elles répondent à la mission des shoppers et suscitent un besoin immédiat en magasin. Leur efficacité réside dans la valeur ou les services qu’elle apporte aux clients (gain de temps, complément, idée …) et dans le look adopté (être vu pour être pris).

Bien entendu, les outils de cross-merchandising évoluent pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs et aux défis du marché. En combinant pertinence, créativité et technologie, vous exploiterez toutes les possibilités de cet outil pour maximiser vos ventes, personnaliser encore plus l’expérience client et engager les consommateurs.