A propos de l'art subtil de séduire avec la PLV : Comment les enseignes et les marques
encouragent l’action immédiate

Les sept techniques de séduction de Dr. Robert Cialdini inspirent les campagnes de PLV des acteurs du commerce: les enseignes et les fabricants de marques. À travers d'exemples de matériel de PLV permanents, démonstration de l'art de séduire en point de vente.

1900 mots — bh
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Les enseignes et les marques veulent inciter les visiteurs à acheter leurs produits. L’appel à l’action est au cœur de tous les leviers du marketing en point de vente et les matériels de PLV. Mais comment créer un sentiment d’urgence ? Comment attirer et retenir l’attention jusqu’à ce que les visiteurs agissent ?

La réponse se trouve dans l’utilisation des sept principes d’influence et de séduction du Dr Robert Cialdini. Grâce à sa formation en psychologie et en marketing, professeur émerite Cialdini est connu pour son best-seller international Influence & Manipulation. Ce livre a été suivi par Pre-Suasion, qui montre comment motiver l’engagement.

Ces stratégies d’influence sont puissantes pour les marques et les enseignes qui veulent amener les acheteurs à prendre des décisions et à agir immédiatement !

1. La rareté

Pour créer un sentiment de rareté, les marques et les enseignes nous donnent l’impression que l’offre est limitée. Quand nous pensons que nous pourrions ne pas pouvoir obtenir quelque chose, nous le percevons comme précieux, attrayant et désirable. Et si ce sentiment s’installe vraiment, il peut instantanément changer nos préférences.

Fini = fini! Jusqu’à épuisement des stocks! Maintenant ! Dernières pièces ! Dernière chance ! Édition limitée ! Offre réservée aux membres ! VIP ! Vente privée ! et des magasins pop-up, et nous disons OUI ! à une offre que nous ne cherchions pas. Ciao, au revoir, adieu à nos achat réfléchis !

“Notre réaction typique à la rareté entrave notre capacité à penser." — Dr. Robert Cialdini

Le merchandising visuel peut également créer un sentiment de rareté. Par exemple, en créant de l’espace négatif autour d’un seul produit dans leurs vitrines fantaisistes, les merchandiseurs donnent aux acheteurs l’impression que l’article a plus de valeur.

Et les acheteurs ont tendance à attribuer une plus grande valeur aux articles présentés dans une mise en scène soignée, Cette stratégie est efficace lorsque les merchandiseurs veulent convaincre les acheteurs d’opter pour une qualité plus élevée.

2. La réciprocité

Le principe de réciprocité est profondément ancré en nous. Après avoir reçu quelque chose, nous avons tendance à vouloir donner quelque chose en retour. C’est naturel, n’est-ce pas ?

“Nous sommes prêts à accorder un avantage disproportionné à celui que nous avons reçu." — Dr. Robert Cialdini

Le geste peut prendre la forme d’un cadeau physique. En effet, tout gadget, ou prime, qui touche la bonne corde est offert en guise d'appel à l'action réciproque. Mais la collaboration ne passe pas nécessairement par un geste tangible.

Par exemple, les acheteurs préfèrent acheter dans des magasins où ils sont bien accueillis, où ils peuvent faire leurs courses efficacement et où ils trouvent et règlent facilement leurs achats.

Pour cette raison, les marques développent des tactiques de merchandising qui présentent leur assortiment de manière nette, claire, pratique et accessible. De plus, des présentations faciles et simples réduisent la probabilité de faire un mauvais achat. C’est ainsi que les marques établissent une réciprocité avec les clients des magasins.

3. Le consensus

Lorsque nous faisons un achat, surtout s’il s’agit d’une dépense importante, nous voulons être sûrs de faire le bon choix. Souvent, nous regardons ce que font les autres pour nous aider à prendre une décision.

“Lorsque les gens sont incertains, ils sont plus influencés par les actions des autres." — Dr. Robert Cialdini

Sur les réseaux sociaux, la preuve sociale est un puissant incitatif à l’achat. Mais cela fonctionne aussi dans le monde réel. Une file d’attente devant un restaurant est la meilleure publicité pour ce restaurant, n'est-ce-pas ?

De plus, nous tirons beaucoup d’informations d’un simple coup d’œil sur un visage. C'est pourquoi, par exemple, les fabricants impriment les matériels de PLV avec des images de groupes d'amis heureux qui utilisent leur produit. Dans le secteur du textile, l’apparence des mannequins est très importante. Ils définissent le public cible, ce qui est crucial pour une marque de mode à laquelle nous voulons nous identifier. De même, un visage radieux inspire notre confiance en une marque de produits de beauté.

4. L'autorité

Le principe de l’autorité repose sur l’idée que nous avons tendance à suivre l’exemple de personnes qui ont une certaine notoriété ou un leadership affirmé. Face à nos incertitudes, les experts nous offrent un raccourci cognitif bienvenu. Ainsi, lorsque nous souhaitons acquérir peu de connaissances sur une offre spécifique, ou que nous sommes trop occupés pour le faire, nous nous conformons aux recommandations des personnes qui, nous le croyons, le font.

“Dès que nous avons compris que l’obéissance à l’autorité est gratifiante, il est facile de se conformer à l’obéissance automatique." — Dr. Robert Cialdini

Obtenir des conseils d’un vendeur est une attente courante des clients. Une véritable expertise et un accueil personnalisé sont sans doute l’une des principales raisons pour lesquelles nous nous rendons en magasin, et une conversation avec des vendeurs qui nous parlent avec passion des produits qu’ils vendent.

Mais la tendance vers le libre-service nous oblige à prendre plus de décisions de façon autonome. Dans ces cas, la simple apparence d’autorité peut suffire à éveiller notre intérêt. Les fabricants y parviennent en présentant leurs produits dans leur environnement de marque, soigneusement conçu avec du matériel de PLV spécifique, surmonté d’un logo proéminent, symbole d’autorité.

L’ensemble dégage une sérénité de la part du fabricant quant à son offre. Et lorsque nous percevons de l’expertise et de la qualité, nous sommes attirés à nouer des liens plus forts avec la marque. Au-delà des fioritures, c’est là le plus grand défi que pose la conception de tout matériel de PLV.

5. L’affection

La sympathie est peut-être l’arme d’influence la plus simple, mais aussi l’une des plus puissantes : nous avons tendance à acheter auprès de marques que nous aimons, que nous connaissons, en lesquelles nous avons confiance ou à l’égard desquelles nous éprouvons des sentiments positifs.

“Persuader, c'est enthousiasmer les gens pour votre histoire avant qu'ils n'en fassent l'expérience." — Dr. Robert Cialdini

Dans la plupart des cas, les experts en stratégie de marque créent des liens émotionnels avec leur marque par l’intermédiaire des médias hors magasin : télé, radio, web, médias sociaux, magazines, etc. En magasin, bien qu'il y ait toujours des exceptions, les acheteurs ne sont pas facilement séduits par les publicités génériques. Ils cherchent la solution à leur problème ou ont un objectif précis en tête. Un message de trop et la marque crée un trou noir qu’aucune communication ne parvient à franchir.

Une PLV est un levier marketing qui active les structures cognitives pertinentes des acheteurs lorsqu’ils manifestent des intentions commerciales. Consciemment ou inconsciemment, les présentoirs attirent les acheteurs vers l’emplacement d’une offre et appellent à l’action.

Et n’oublions pas qu’une marque est plus qu’un nom et un logo : conception, choix des matériaux, palette de couleurs, langage, images, etc. La conception de chaque présentoir s’appuie sur l’histoire et l’ADN de la marque.

6. La cohérence

Hypocrite, faux-cul, girouette, félon, retourner sa veste, … notre vocabulaire est riche pour ceux qui agissent comme une boussole dans un cyclone. Personne ne veut paraître indigne de confiance. Nous nous efforçons d’être cohérents dans nos actions et nos décisions, quelle que soit leur importance. Si ce n’est pas le cas, nous avons tendance à nous sentir mal à l’aise.

“Nous nous trompons tous de temps en temps pour que nos pensées et nos croyances restent cohérentes avec ce que nous avons déjà fait ou décidé. " — Dr. Robert Cialdini

Toutes les enseignes et toutes les marques souhaitent conserver une clientèle fidèle. Grâce à des programmes de fidélisation, des cartes d’épargne, des bons d’achat ou d’autres stimuli variables, comme l'expérience, l'amusement et la surprise, ils convainquent les clients de s’engager, le plus souvent de manière inconsidérée.

Pour la marque, il est essentiel de maintenir la cohérence en point de vente : tout appel à l’action doit être direct, cohérent et immédiatement reconnaissable par les clients pressés.

7. L'unité

L’expression la plus évidente de l’unité se produit au sein d’une famille. Les membres de la famille sont prêts à faire (presque) tout pour les autres.

“Nous aimons les gens qui nous ressemblent." — Dr. Robert Cialdini

Les enseignes et les marques peuvent créer un sentiment d’unité en capitalisant sur des valeurs et des intérêts communs, ou en faisant quelque chose ensemble avec les clients.

La technique de l’unité est fréquemment utilisée dans tous les types de magasins, par exemple dans la catégorie bricolage, sports et loisirs. Ils proposent des ateliers pour aider les clients à développer leurs compétences, à expérimenter l’utilisation des outils, à développer la curiosité, à renforcer la confiance et à encourager l’achat.

Dans les autres catégories, les magasins, les marques et les clients, liés par des valeurs et des sentiments positifs, peuvent se réunir pour jouer, s’amuser, poser des questions et découvrir des nouveautés, prêts à acheter. Ce type d’appel à l’action est tout simplement trop tentant pour qu’on y résiste !