Au moment où vous vous rendez dans un magasin, lorsque vous manifestez donc des intentions commerciales, les marques se rivalisent pour attirer votre attention. Mais vous venez aussi dans les magasins pour expérimenter quelque chose d'unique ou découvrir de nouvelles idées. Ou, vous souhaitez obtenir des conseils. Que peuvent faire les marques pour vous stimuler ? Dans cet article, nous examinons ce que le retail et les marques peuvent apprendre de l'économie de l'attention, et nous donnons quelques conseils pratiques.

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L'économie d'aujourd'hui tourne de plus en plus autour de l'attention, c'est-à-dire la façon dont les entreprises parviennent à susciter et à récolter votre attention. Les scientifiques s'intéressent donc à ce qui attire l'attention, et cela a conduit au succès spectaculaire d'une nouvelle industrie : l'économie de l'attention. Cette industrie part du principe que votre attention vive est une ressource rare.

Le magasin est l'un des terrains sur lesquels les annonceurs se rivalisent. Les marketeurs savent que chaque point de vente est une interface physique avec le public des acheteurs. Lorsque vous parcourez les allées avec votre caddie, vous êtes confronté à un choix infini de produits ainsi qu'à une abondance d'informations sous différentes formes.

"Quand des millions de choses [...] sollicitent notre attention - et que la plupart est gratuite, il est important d'être trouvé", Kevin Kelly, magazine Wired

Alors que vous approchez de l'étape finale de votre achat, les magasins vous offrent des conseils, de l'inspiration et des idées. Fasciné par une expérience ici ou un divertissement là-bas, vous payez avec votre attention, le nouvel or. Pour rendre votre achat plus confortable, vous êtes éventuellement prêt à attendre des recommandations ou des impulsions. Ou, s'ils ne sont pas trompeurs, vous accueillez des messages sponsorisés comme utiles pour soutenir vos choix, consciemment ou inconsciemment.

Les spécialistes du marketing point de vente exploitent votre attention pour la transformer en ventes. Ils planifient des campagnes soigneusement en se basant sur les connaissances qu'ils ont sur votre comportement et celui d'autres groupes cibles, de ce à quoi vous voulez prêter attention et de la manière (et du lieu) de vous motiver à prendre des décisions d'achat ou à accroître votre engagement envers la marque.

Cependant, vos moments éveillés sont limités. Ce n'est pas l'information, mais votre attention qui est le facteur limitant. Alors, comment les marketeurs peuvent-ils gagner la course permanente à votre attention ? Dans cet article, nous traduisons les conclusions de l'économie de l'attention pour l'environnement du shopping.

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L'adblocker humain : l'aveuglement volontaire

Chaque seconde, vos sens envoient des millions d'informations à votre cerveau, et chaque jour, vous êtes bombardé de milliers de messages publicitaires provenant de l'industrie de la publicité. Votre cortex visuel est incapable de traiter cette surabondance, ce qui vous amène à ignorer la grande majorité des messages publicitaires ou à les oublier en quelques secondes.

Et plus les superlatifs s'accumulent dans votre conscience, plus votre résistance augmente. Ce qui vous fascinait autrefois peut perdre son charme et ne plus retenir votre attention. On ne peut surestimer la durabilité de l'attention.

"La seule communication qui ne nous affecte pas, est celle que l'on apprend à ignorer, ou à ne pas entendre du tout", Tim Wu, Attention is the New Gold.

L'économie de l'attention compte de nombreux rois et reines ; bien avant Paris Hilton, la pertinence était l'un des premiers à être couronnée. Trouver le message adapté au bon public, délivré au bon moment, a toujours été la clé de la réussite pour chaque communication. Le point de vente a l'avantage de pouvoir réunir les trois critères de la synergie, sans avoir recours aux cookies. La publicité en magasin doit donc être capable d'attirer votre attention en tant qu'acheteur, et celle-ci est toujours tournée vers l'offre.

“Dans la plupart des cas, la promotion de marque dans les rayons ne fonctionne pas. L'acheteur veut davantage résoudre son problème d'achat et trouver ce qu'il cherche. Il ne veut pas entendre que votre marque est géniale ou regarder votre pub télé.”

Mais au lieu de vous séduire, les rayons interminables d'emballages aux couleurs vives peuvent vous aveugler. Vous avez appris à ignorez les techniques prévisibles, unidimensionnelles et banales, surtout lorsqu'elles sont associées à un branding excessif. Pour vous surprendre lors de l'expérience d'achat, les campagnes doivent offrir des recommandations originales, du confort, de la valeur ajoutée, du divertissement et surtout de la variation, combinés à une image de marque subtile. Ensuite, votre attention sélective vous amène à préférer l'offre qui a attiré votre attention en premier.

Les gains de l'un se font au détriment des autres

Le secteur du retail apprécie les dispositifs de publicité sur le lieu de vente (PLV) proposés par ses principaux partenaires, les fabricants de marques. Parce qu'elles sont autonomes, les initiatives permettent aux visiteurs de vivre une expérience imprévisible - selon les spécialistes de l'attention, le renforcement variable est la méthode la plus efficace de stimuler un comportement. Les matériels permettent aussi aux magasins de se différencier de ses concurrents, et de fidéliser. Avec une énergie féroce, ils perturbent les habitudes des acheteurs pressés ou attirent l'attention des clients distraits. Cela profite au retail et aux marques, qui offrent ces matériels de PLV apparemment gratuitement.

Mais, tout comme l'attention des shoppers, l'espace de vente (et donc l'attention) des partenaires du retail est limité. Les candidats doivent se rivaliser en proposant des alternatives les plus pertinentes. Pour cela, ils peuvent utiliser des images, des couleurs, du language, des formes, une présentation attrayante, des choix originaux des matériaux ou de l'éclairage - bref, une histoire astucieuse mise en scène pour vous attirer. Cela peut sembler complexe, mais une conception simple, sans trop d'ornements, peut faire des merveilles, pour autant qu'elle touche la bonne corde et soit bien exécutée.

Pour attirer également l'attention des acheteurs professionnels du retail, il est recommandé de développer des supports en synergie avec leurs priorités en merchandising (et rentabilité). Les dispositifs de PLV les plus pertinents atténuent la distinction entre le merchandising et la publicité.

Cependant, les directeurs de magasin veulent éviter que leurs espaces ne deviennent des tours de Babel, où les annonceurs se crient dessus dans une tentative cacophonique de toucher le plus grand nombre. Pour maintenir l'équilibre, seuls les projets les plus pertinents parviennent à être présentés dans les magasins. En retour, les fournisseurs reçoivent un espace de vente supplémentaire ainsi qu'une visibilité accrue dans des environnements fiables, ce qui se traduit par une augmentation des ventes et de la fidélité des clients. Et en comparant le coût du déploiement des matériels de PLV à celui de la location commercialle, les annonceurs constatent que l'investissement est avantageux.

Le temps est synonyme d'argent, et chaque seconde compte

Au point de vente, les annonceurs n'ont que quelques secondes pour faire l'impression. Deux éléments clés déterminent l'efficacité d'un matériel marketing : la "puissance d'arrêt" et le "taux de rétention". Une idée créative, quelle que soit son but, ne peut être efficace que si elle se distingue et attire votre attention. Ensuite, elle doit maintenir cette attention suffisamment longtemps pour que vous vous sentiez concernés et preniez une décision d'achat. Cela peut sembler exagéré pour un simple achat impulsif, mais lorsque les conséquences d'un mauvais achat deviennent plus importantes, il est difficile de nier que cela impacte vos systèmes nerveux.

“Le principal facteur de rétention est, de loin, la simplicité de décision, c'est-à-dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent recueillir des informations fiables. Ce que les consommateurs attendent des spécialistes du marketing, c'est tout simplement la simplicité.”

La hiérarchie de la communication et la formule 10-5-1 sont des concepts importants du marketing point de vente. Cette formule détermine quel message est le plus adapté à la distance entre l'offre et le client. À 10 mètres, une ambiance créative, agréable et distrayante incite les passants à s'arrêter et à s'intéresser à un produit, un ensemble ou un assortiment. À 5 mètres, les clients peuvent lire et comprendre l'offre, ce qui les incite à s'ouvrir davantage. À 1 mètre, l'offre doit convaincre le client comme s'il n'y avait pas d'autre choix, mais sans lui donner l'impression de renoncer à sa liberté. C'est l'essence même de la subtile séduction en magasin, avec des PLV qui doivent être à la fois divertissantes et convaincantes, tout en permettant aux clients de détourner leur regard si besoin.

Jan. 2023 — bh

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