Over de aandachtseconomie in retail: Zo hengelen merken naar je
onverdeelde aandacht in winkels

Op het moment dat je een winkel bezoekt, wanneer je dus blijk geeft van koopintenties, concurreren merken om je onverdeelde aandacht. Maar je komt ook naar de winkel om iets unieks te beleven, of ideeën op te doen. Of je wilt geadviseerd worden. Wat doen merken om je te prikkelen? En vooral, hoe houden ze je aandacht vast? In dit artikel kijken we naar wat retail en merken kunnen leren uit de opkomst van de aandachtseconomie, en geven we enkele tips.

1500 woorden — bh
#reclame #shoppermarketing #creativiteit

De moderne economie draait rond aandacht, of de manier waarop het bedrijfsleven je aandacht kan trekken en oogsten. Daarom verdiepen cognitiewetenschappers zich in wat aandacht drijft. Dat gaf aanleiding tot het succes van een nieuwe bedrijfstak: de aandachtseconomie. Die gaat ervan uit dat je onverdeelde aandacht een schaars goed is.

De winkel is een van de strijdvelden waar aanbieders met elkaar wedijveren. Marketingspecialisten zijn er zich van bewust dat elk verkooppunt een fysiek raakvlak is met het winkelend publiek. En terwijl je jouw boodschappenkar door de gangen stuurt, ligt een eindeloze reeks keuzemogelijkheden voor het grijpen, samen met een rijkdom aan informatie in allerlei vormen.

“Als miljoenen van alles [...] om onze aandacht vragen — en het meeste ervan is gratis, dan is het waardevol gevonden te worden", Kevin Kelly, Wired magazine

Op het moment dat je heel dicht staan bij de laatste fase van je aankoop, geven winkels je gratis toegang tot advies, inspiratie en ideeën. Gefascineerd door beleving hier en amusement ginds, betaal je met aandacht, volgens velen het nieuwe goud. Of om het winkelen te vergemakkelijken ben je eventueel bereid te wachten op aanbevelingen. Als ze niet misleidend is, ervaar je de gesponsorde content van merken als attent of nuttig om je geïnformeerde keuzes te ondersteunen, bewust of achteloos.

🔍 Lees voor meer informatie ons artikel > Waarom verkiezen consumenten winkelreclame?

Marketingspecialisten halen het onderste uit de kan om je aandacht­momenten om te zetten in verkoop. Ze plannen winkel­marketing­campagnes zorgvuldig volgens inzichten over je waarden of koopmissies, en deze van andere doelgroepen. Daarom willen ze weten waaraan je aandacht wilt schenken, en hoe (en waar) je te verleiden bent tot beslissingen of het cultiveren van merk­trouw.

Maar in de meeste gevallen zijn je wakkere momenten schaars. Niet de informatie, maar je onwillekeurige aandacht is de limiterende factor — en een waardevolle hulpbron om verkoop te stimuleren. Hoe kunnen marketeers de voortdurende race voor je aandacht winnen? We vertalen enkele tips uit de opkomst van de attention economy naar de winkelomgeving.

De menselijke advertentieblokker: opzettelijke blindheid

Terwijl je zintuigen miljoenen stukjes informatie per seconde naar je hersenen stuurt, word je dagelijks gebombardeerd met duizenden uitingen van de reclame-industrie. Je visuele cortex is niet in staat deze alomtegenwoordigheid te verwerken; je negeert de overgrote meerderheid of vergeet de verkoopargumenten binnen enkele seconden.

En naarmate de superlatieven zich verder nestelen in je bewustzijn, neemt je verzet ertegen toe. Wat je ooit fascineerde, maar zijn allure verloren heeft, valt je niet langer op. De duurzaamheid van je aandacht mag niet overschat worden.

“De enige communicatie die werkelijk geen invloed heeft, is de soort die je leert te negeren of helemaal niet hoort", Tim Wu, Aandacht is het nieuwe goud.

De aandachtseconomie kent vele koningen en koninginnen; lang voor Paris Hilton was context de eerste die gekroond werd. Het vinden van de relevante tijdstippen en plaatsen, is van meet af aan dé winnende strategie geweest voor elke vorm van communicatie. In één slag kan het verkooppunt de drie troeven van synergie, of relevatie, binnenhalen — zonder cookies: de juiste boodschap op het juiste moment aan het juiste publiek. Daarom spreekt de winkelreclame je best als winkelende voorbijganger aan, terwijl je aandacht steeds gericht is op het aanbod.

“In de meeste gevallen werkt merkreclame niet op het winkelschap. Uw merk is geweldig? Kijken naar uw tv-reclame? Het interesseert de klant niet. Hij of zij is enkel geïnteresseerd in het oplossen van een aankoopprobleem." — Mike Anthony, Shopper Marketing Expert

Maar in plaats van je te verleiden kan het enorme aanbod bont verpakte consumentenartikelen je doen duizelen. Je hebt geleerd doorheen voorspelbare, eendimensionale en gebruikelijke in-store communicatie te kijken, vooral in combinatie met opdringerige merkreclame. Met originaliteit, of gemak, toegevoegde waarde, vermaak en vooral variatie, gecombineerd met subtiele merkbeleving, zijn de beste in-store campagnes in staat je te verrassen tijdens je winkelbezoek.

De strijd om aandacht is een nulsomspel

Retail waardeert de in-store initiatieven van hun belangrijkste partners, de merkfabrikanten. Doordat ze los staan van de vaste winkelinrichting, zorgen ze ervoor dat je steeds weer iets onvoorspelbaars ervaart — volgens aandacht economen is variabele stimuli de meeste effectieve manier om gedrag (winkelen in dit geval) te stimuleren. Of de gesponsorde materialen zorgen ervoor dat de dynamiek van de winkel zich kan onderscheiden van concurrenten. Met een gevoel van heftige energie ontregelen ze je automatismen. Of hun attentiewaarde resetten je als je afgedwaald bent, en houden je zo bij de les. Een win-win voor retail en merken, die hun POS-materialen schijnbaar gratis aanbieden.

Maar net als jouw aandacht, is de verkoopruimte van retailpartners beperkt, en zowaar hun aandacht. Daarom beconcurreren de pretendenten elkaar met de meest geschikte alternatieven. Dat kan bereikt worden met beelden, kleurcontrasten, opschriften, vormen, presentaties, materiaalgebruik, beweging en extra verlichting, kortom een verhaal in scène gezet om een doelgroep aan te spreken. Dat lijkt complex, maar dat hoeft het niet te zijn; een eenvoudig concept zonder al te veel ballast kan wonderen doen, zolang het de juiste snaar raakt en goed wordt uitgevoerd. En de beste merken houden het snel, kort en direct - wat het ook moge zijn.

En om ook de aandacht van retailpartners te magnetiseren worden de campagnes best ontwikkeld in synergie met hun merchandisingprioriteiten (en streven naar winst). Zoals we eerder zagen doen de meest relevante POS-materialen de scheidingslijn tussen merchandising en reclame vervagen.

Tegelijk willen winkeldirecteurs vermijden dat hun panden torens van Babel worden, waarin adverteerders door elkaar schreeuwen in een kakofonische poging om je te bereiken. Omwille van het streven naar evenwicht bereiken alleen de meest relevante projecten de winkels. In ruil krijgen de aanbieders extra verkoopruimte toebedeeld, samen met meer aandacht in omgevingen van vertrouwen — wat zich vertaalt in hogere verkoopcijfers en merktrouw. En als ze de kosten voor de inzet van de POS-materialen vergelijken met het huren van commercieel vastgoed, is de ruilovereenkomst gunstig voor adverteerders.

In de strijd om aandacht is tijd geld; elke seconde telt

Op de winkelvloer gun je de merken slechts een seconde of twee om indruk te maken. Twee vectoren verklaren het totale effect van elk marketingmateriaal: de som van de stopkracht en retentie. Een creatief idee, ongeacht het doel, is slechts zo goed als zijn vermogen om door het ruis heen te breken en je aandacht te trekken. Vervolgens moet het die aandacht lang genoeg vasthouden zodat je je verbonden voelt en ter plekke een aankoop doet. Dat lijkt overdreven voor een snelle impulsieve plezieraankoop. Maar naarmate de gevolgen van een miskoop toenemen, valt moeilijk te ontkennen dat er iets gebeurt in je zenuwstelsel.

“Veruit het belangrijkste om te beklijven is eenvoud - het gemak waarmee consumenten betrouwbare informatie kunnen verzamelen en hun beslissing kunnen afwegen. Consumenten verwachten eenvoudigweg eenvoud van marketeers", To Keep Your Customers, Keep It Simple.

Communicatiehiërarchie en de 10-5-1 formule is een belangrijk concept van de shopper marketing. De formule bepaalt welke boodschap best past bij je afstand tot een aanbod. Op 10 meter zorgt een creatieve, uitnodigende sfeer ervoor dat je even blijft staan en interesse opbouwt. Op 5 meter kan je het aanbod lezen en begrijpen, waardoor je bereid bent je verder open te stellen. En op 1 meter overtuigt het aanbod je alsof er geen andere keuze overblijft, echter zonder je het gevoel te geven je daarvoor vrijheden opgeven. Dit is de essentie van het subtiele spel van verleiden in winkels, met POS-materialen die zowel onderhoudend als overredend kunnen zijn, en waarvan je steeds kan wegkijken.

Jan. 2023 — bh