POS marketing materiaal & display: De rol van grafische vormgeving en beeldmateriaal

Om een boodschap, een gevoel of een stemming over te brengen, worden point of sale materialen bedrukt voor signalisatie en visuele communicatie in het hart van het verkooppunt, de ultieme plaats voor aankoopbeslissingen. Merken weten dat visuele vormgeving en beeldmateriaal het koopgedrag kunnen beïnvloeden. Uitleg met voorbeelden.

1 400 woorden

Over het algemeen is het doel van in-store marketing om een snelle, zo mogelijk emotionele, band tot stand te brengen tussen een merk en het winkelend publiek. Door gebruik te maken van verschillende communicatiemiddelen in winkels, zoals display of merchandisingoplossingen, kunnen marketeers verkoop stimuleren of sturen op het beslissende moment van de aankoop.

Het potentieel is significant, vooral voor producten die afhankelijk zijn van onmiddelijke aankoopbeslissingen. Ongeacht de hoeveelheid reclame die buiten de winkel wordt gemaakt, moeten consumenten nog steeds de overgrote meerderheid van de beslissingen in de winkel nemen.

Maar winkelende consumenten hebben veel aan hun hoofd. Ze zijn vaak gehaast en maken veronderstellingen in een fractie van een seconde, bijna automatisch of louter op basis van een visuele ervaring.

Sommige instore initiatieven hebben de kracht om hun gewoonten te doorbreken. Als een magneet trekken ze potentiële kopers aan naar de locatie van een product of een aanbod. Om effectief te zijn, hoeven ze niet te schreeuwen. Het gaat allemaal om het creëren van die magische - maar complexe - balans tussen product, merk, display, kleur, materiaalgebruik en grafisch ontwerp. En dan gebeurt het wonder: zien is kopen!

We hebben het al eerder gehad over de rol van kleuren en materialen in POS display. Om de aandacht te trekken, speelt ook de bedrukking van de POS-materialen een rol. Marketeers gebruiken deze vector van emoties behoedzaam om ervoor te zorgen dat consumenten consistentie zien. Als de bedrukking er slordig of futloos uitziet, of niet merk gebonden, ziet de shopper niet meer dan verwarring.

Sinds vele jaren vertrouwen diverse merken ons het ontwerp en de realisatie toe van hun merchandising- en POS display oplossingen. We delen graag enkele ervaringen en tips over het gebruik van bedrukking.

De doelstellingen van grafische vormgeving en bedrukking

Een merk is meer dan een naam en een logo. Vaak is de consument zich bewust van de grafische vormgeving die met een merk wordt geassocieerd. Marketeers investeren in out-of-store media om deze visuele elementen in de geheugens te verankeren. Eenmaal in de winkel kunnen taal, kleuren, lettertypes, vormen en symbolen relevante geheugenstructuren oproepen en de consument verleiden tot het product, bewust of onbewust.

POS en display materialen worden bedrukt op zichtbare plaatsen om een boodschap, een gevoel of een stemming over te brengen. Alle elementen komen samen in een herkenbare compositie, of een lay-out. Overmatig gebruik van grafische elementen is waarschijnlijk de grootste fout. Het fysieke product neemt best de meeste aandacht weg. De shopper wil amper iets interpreteren. Hij of zij kan weglopen voor het einde van het verhaal.

Op het moment dat u uw display ontwikkelt is het dus belangrijk om na te denken over de grafische vormgeving. Het is alleen relevant als het marketingdoelstellingen aanstuurt: informatie, educatie, conversie, marktpenetratie, zichtbaarheid, merkontwikkeling of aankoopgedrag sturen.

De principes van een aantrekkelijk ontwerp

Als we naar een grafisch ontwerp kijken, kunnen we meestal meteen zeggen of het aantrekkelijk is of niet. Vijf principes kunnen een ontwerp visueel aantrekkelijk maken:

✅ Schaal benadrukt de relatieve grootte van elementen om hun belang aan te geven.
✅ Visuele hiërarchie begeleidt het oog naar verschillende elementen op basis van hun betekenis.
✅ Balans verwijst naar het evenwichtig en rustig rangschikken van de elementen.
✅ Contrast accentueert de verschillen tussen elementen.
✅ Het gestalt-principe legt uit hoe mensen complexe afbeeldingen waarnemen als georganiseerde geheel, in plaats van als losse elementen.

Door deze vijf principes toe te passen, kan uw ontwerp de efficiëntie vergroten, emoties oproepen en merkpercepties versterken.

Visuele hiërarchie in de winkel

Visuele hiërarchie in de winkel verwijst naar het rangschikken van de elementen naargelang de afstand. De 10-5-1 regel kan als basis dienen. Op 10 meter zorgen de bedrukking voor extra-zichtbaarheid. Ze geven een merk voorsprong op de concurrentie. Als de reclame de winkelbezoeker aanspreekt zal hij of zij het benaderen. Op 5-meter informeren de grafische elementen, of ze leggen een aanbod uit. Op een afstand van 1 meter maakt signalisatie het het mogelijk een aanbieding snel te scannen, of ze maken het makkelijk te kiezen uit een complexere set.

De typische productdisplay kan verschillende oppervlakken creëren voor bedrukking:

• Een topcard, een showcard of een front, is in essentie het centrale aandachtspunt vanop een grotere afstand bovenop het display. Het lokt bezoekers naar het aanbod. POS ontwerpers kunnen heel inventief zijn met deze blikvanger.
• Een kleine kaart kan op een schap worden aangebracht, bijvoorbeeld bedrukt met een mini-verkoopsargument. Er zijn ook andere oplossingen om een impulsen te creëren voor de held van een assortiment.
• Het tonen van de prijs is de primaire functie van de schaprand. Maar deze ruimte kan worden omgevormd tot een communicatie. De strip kan worden voorzien van grafische prints, voor decoratie, informatie of signalisatie.
• Een kakemono is een hangende verticale banner die dwars op het schap wordt geplaatst, een effectieve manier om de aandacht van voorbijgangers te trekken.
• Negatieve ruimte geeft ruimte om te ademen. Door doelbewust lege ruimtes te laten, vermijden grafisch ontwerpers visuele chaos en onoverzichtelijkheid. Kleur, contrast en textuur kunnen hier decor creëren dat het verhaal van het merk ondersteunt.
• Voor meer complexe aankopen kunnen de displays ander materiaal met gedetailleerde informatie ondersteunen, zoals flyers en folders.

In de meeste gevallen zorgt uw grafisch ontwerper voor de opmaak, soms op aangeven van uw display ontwerper. Drukklare bestanden en drukproeven zijn altijd gebaseerd op het technische productiedossier dat de aanleverspecificaties bevat, zoals:

• druktechnieken, zoals offset, zeefdruk of digitaal
• afmetingen,
• stansvormen,
• eventuele onzichtbare of minder zichtbare zones van de bedrukte onderdelen.

Voor permanente of semipermanente displays kan het raadzaam zijn om de beelden verwisselbaar te maken. Affichehouders, enveloppes gemaakt van doorzichtige kunststof, ontvangen bedrukte posters of stroken. Na een campagne of een activatie verlengen ze de duur van het materiaal. Zo kan het merk een ruimte in de winkel voor langere tijd vasthouden. Hetzelfde doel kan worden bereikt met bedrukte stickers of magnetische folies.

Een beeld zegt meer dan 1000 woorden

Het klopt dat complexe ideeën kunnen worden overgebracht door één enkel beeld. Beeldmateriaal is een rijke bron van informatie. In de in-store marketingsector is er discussie over het gebruik van beeldmateriaal. Sommigen zeggen dat beelden de beste magneten zijn voor de ogen. Ook dat is juist. Volgens anderen leiden ze bezoekers af van wat er moet gebeuren: het aanbod verkennen en aankoopbeslissing nemen. Zij stellen ook dat de huidige consument een defensieve houding aanneemt tegenover reclame. Een te dwingende merk loopt het risico een zwart gat te creëren waar geen enkele communicatie nog doorheen komt.

Vooral het afbeelden van mensen is controversieel. Een merk kan het afbeelden van een hele persoon vermijden. In een poging het beeld tot louter decoratie te reduceren, beelden ze slechts delen of "hoofdloze" personen af. Of om consumenten alsnog een gevoel van menselijke interactie te geven, kan een merk illustraties gebruiken van hun beroemde mascotte of avatar.

Consumenten leiden veel informatie af uit een korte blik op een menselijk gezicht. De persoonlijke kenmerken van de modellen zijn zeker nuttig bij het afbakenen van de doelgroep van een merk. Of een lachend gezicht schept vertrouwen voor een beauty merk in de cosmetica- of modecategorie.

“De onweerstaanbare aantrekkingskracht van vriendelijke vertrouwdheid valt niet te onderschatten", Leo Burnett

Elk jaar worden er duizenden verschillende POS-displays op de markt gebracht, sommige met, andere zonder beeldmateriaal of gezichten. Maar geen enkel concept is zo uitzonderlijk succesvol dat het de norm is geworden. En zo gaat de discussie verder.

Wanneer beeldmateriaal als te dwingend kan worden ervaren of een negatieve invloed kan hebben op de reactie van de consument, beschikken POS-professionals over meer instrumenten om marketingdoelstellingen te bereiken in de fysieke wereld van het winkelen, zoals taal, grafische vormgeving, kleur, vorm, grootte, materialen, textuur, contrast, licht, ... en natuurlijk de held van elke in-store presentatie voor het voetlicht brengen, het product.

Juli 2022 — bh