Visual merchandising: Het spel van de verleiding in retail

1200 woorden
#marketing #merchandising #POS
Juni 2024 — bh

isual merchandising verwijst naar de initiatieven die retail en merken nemen om de verkoop in winkels te stimuleren. Dit omvat assortimentplanning, indeling, organisatie en presentatie om bekendheid en differentiatie te bevorderen, evenals het ontwerpen en uitrollen van POS- of displaymaterialen en het onderhouden en aanvullen van de winkelrekken.

In de strijd om de mentale en fysieke aandacht van winkelbezoekers, die met steeds hogere verwachtingen de winkels bezoeken, wordt niets aan het toeval overgelaten. Retail en merken die hun assortiment netjes en geordend uitstallen, zonder verwarring te zaaien, trekken meer klanten aan, die geneigd zullen zijn tot loyaliteit.

En gezien het groeiend aantal items op de winkelrekken, is het belang van goede merchandising toegenomen. Wanneer een shopper een product niet ziet, koopt hij het niet. Tegelijkertijd besteden klanten onder omstandigheden minder tijd aan hun aankopen. Merchandising moet hen snel een goed inzicht geven in het winkelaanbod.

We bekijken enkele van de basisregels van merchandising, met een focus op productpresentatie in supermarkten en speciaalzaken

1. Zichtbaarheid van de producten

Wanneer een klant een product niet kan zien, ontdekken of vinden, blijft het stof verzamelen op de winkelrekken. Zichtbaarheid is cruciaal voor de verkoop, vooral voor impulsief of onbewust koopgedrag.

Items bovenin het winkelrek krijgen gewoonlijk meer aandacht dan producten op de lagere schappen. De oog- en handhoogte (120 cm - 170 cm) is de ideale locatie voor sleutelproducten — ze verkopen het best en leveren de grootste winstmarge. Gebruik de schappen onderin (90 cm - 120 cm) voor artikelen met lagere winstmarges. Producten op de laagste niveaus (90 cm en lager) verkopen vaak minder, omdat bukken om artikelen vast te nemen ongemakkelijk is en promoties minder effectief zijn.

Een schuine plank met hoge schaprand kan de zichtbaarheid op de hoogste niveaus aanzienlijk verhogen. Maar de meeste winkelbezoekers nemen amper de moeite om naar de hoogste schappen (180 cm en hoger) te grijpen, tenzij ze specifiek naar een product zoeken of tenzij de items in het oog springen.

De horizontale afstand tot het einde van het schap, waar de zogenaamde 'racetrack' ligt, is ook van invloed op de verkoop. De racetrack, ook wel 'fast track' genoemd, is de brede gang achteraan en halverwege de supermarkt, waarlangs consumenten van winkelgang wisselen. Hier vind je de sterkste producten die de bezoekers als het ware het gangpad intrekken en verleiden om uit de categorie te kopen.

Kortom, het vinden van de juiste schaplayout (schappenplan, planogram) is verre van eenvoudig. Een groot aantal referenties maakt dit een complexe uitdaging.

💡 Verwant artikel -> Het schappenplan uitgelegd

2. Gebruiksgemak & efficiëntie

Het gemak waarmee shoppers een item kunnen vastnemen, als een daad van aankoop of om het verder te evalueren, is wellicht de belangrijkste zorg van zelfbedieningswinkels. Door te 'spiegelen' worden alle producten in een winkelschap naar voren geschoven, zodat het winkelrek netjes gevuld lijkt.

Allerlei merchandisingoplossingen, zoals verdeel- en duwsystemen, een hellend schap of een unieke producttray, kunnen zorgen voor aantrekkelijke presentaties op het winkelrek, een beeld van overvloed waarbij de koopwaar als het ware van de schaprand springt, zodat het winkelend publiek snel en gemakkelijk een keuze kan maken (en het winkelpersoneel minder uren hoeft te besteden aan het aanvullen en het spiegelen van de winkelschappen).

💡 Verwant artikel -> Retail shelf merchandising technieken en inrichting: de oplossingen en handigheden

3. Productinzicht, een duidelijk en samenhangend beeld

Sommige klanten hebben wellicht meer tijd om te winkelen, maar ze willen nog steeds efficiënt zijn. Soms zoeken ze variëteit, of nicheproducten. Maar het volstaat niet te hopen dat ze door je assortiment navigeren en het zelf wel zullen uitzoeken. Gebruik daarom communicatietactieken op het winkelschap, zoals segmentering, schapranden, kaarten, glorifiers of digitale (touch)schermen; gebruik contrasterende kleuren en eenvoudige taal die het winkelend publiek 'stopt' en snel tot een aankoopbeslissing verleidt.

En hoewel meer keuze de verkoop kan bevorderen, voorkom je best dat klanten overweldigd worden door te veel opties, want dat vermindert altijd de kansen op verkoop. Goede merchandising beperkt de presentatie tot een zorgvuldig samengestelde selectie, met gevoel voor organisatie, speciaal gemaakt voor de doelgroep.

Merken en retail nemen steeds meer een proactieve rol aan waarbij ze oriëntatie vormgeven. Ze beperken de initiële impact van een aanbod tot één kernboodschap die het winkelend publiek herkent. Hierdoor ervaren klanten productkennis, vakmanschap en service, en zijn ze geneigd om loyaal te blijven.

Vergeet niet dat de winkelbezoeker niet meer dan enkele seconden aandacht wil besteden aan een keuze. Drukte en overstimulatie leiden de klant af. Om de kans op conversie te verhogen, focus daarom op duidelijkheid en samenhang.

💡 Verwant artikel -> Over teveel keuze in winkels

4. Zet je creatieve beentje voor

Hoewel het product steeds de superheld blijft, kan een merkverhaal de kat op het spek binden. Merkpersoonlijkheid oproepen begint met de emoties waarmee consumenten zich kunnen vereenzelvigen.

De esthetiek van een presentatie is dus essentieel. Omdat elke aankoop begint met de ogen, is het vooral een kwestie van visuele prikkels, kleuren, vorm en sfeer.

Het materiaalgebruik is van belang voor de perceptie van waarde en authenticiteit. Hout geeft de indruk van vakmanschap en kwaliteit, maar de klant kan een hogere prijs percipiëren voor aanbod dat op houten POS-materiaal wordt uitgestald.

💡 Verwant artikel -> Zo kies je het juiste materiaal voor uw retail display
💡 Verwant artikel -> De rol van kleur in display materialen

En tenslotte vinden winkelbezoekers het fijner om ronde, zachte materialen aan te raken. Hou dus rekening met het aanraakmoment bij het ontwerp van uw presentaties. Vermijd scherpe hoeken en randen.

5. 100% maatwerk

De sleutel tot effectieve merchandising? 100% maatwerk, want er zijn vele en goede oplossingen, aangepast aan elk product en aan het koopgedrag voor de categorie.

Shoppen in het nieuwste nagellakpalet is een van de meest intieme koopbelevingen. Het is dan ook geen verrassing dat merchandising een essentiële vaardigheid is voor elk cosmeticabedrijf, een industrie die draait om verbeelding en inspiratie. Trots en sereen, bieden ze intuïtieve productpresentaties aan waarmee klanten moeiteloos aan de slag kunnen, ook al zijn de producten vaak klein en de verpakkingen divers.

💡 Verwant artikel -> Beauty retail: POS display versterkt de winkelervaring

6. Cross-sell & up-sell

Een andere goede tip om zichtbaarheid en verkoop te stimuleren is door items te groeperen zodat u kunt cross-sellen of up-sellen. Het groeperen van items die elkaar aanvullen, maakt uw aanbod spannend en dynamisch.

💡 Verwant artikel -> Stimuleer meerverkoop met cross-merchandising POS display

7. Toon de prijs

Deze tip ligt voor de hand, maar wordt vaak vergeten. Wat denk je als je een artikel zonder prijskaartje vastneemt? Waarschijnlijk dat het duur is. Merken stemmen best het formaat van de etiketdrager af met de beoogde winkelketen.

8. Maak een goede eerste indruk

Display is vaak de eerste "Wow!" ontmoeting tussen consumenten en producten. Laat uw aanbod knallen om winkelbezoekers te verleiden. Zorg ervoor dat uw productpresentatie creatief, uniek en goed uitgevoerd is, en altijd schoon en netjes. Verbleekte prints, verouderde reclameboodschappen, en slordige of defecte winkelrekken zijn funest... ze verleiden geen kat!