Over de verleidingskracht van POS marketing: Zo overtuigen retail en merk tot
onmiddellijke actie

De zeven overtuigingstechnieken van Dr. Robert Cialdini zijn inspiratie voor de in-store campagnes van zowel retailbedrijven als merkfabrikanten. Dit artikel illustreert de kunst van het overtuigen in winkels aan de hand van voorbeelden van point-of-sale (POS) en permanente display materialen.

1700 woorden — bh
#POS #verleiding #calltoaction #marketing

Retail en merk willen bezoekers overhalen om iets uit hun productaanbod te kopen. De call-to-action, of de oproep tot actie, is de essentie van alle instore marketinginitiatieven, zoals POS display materialen. Maar hoe kunnen ze een gevoel van urgentie creëren? Hoe kunnen ze de aandacht prikkelen en vasthouden, tot bezoekers actie ondernemen?

Het antwoord ligt in het gebruik van de zeven overtuigingstechnieken van Dr. Robert Cialdini. Met zijn achtergrond in zowel psychologie als marketing kreeg professor emeritus Cialdini wijdverspreide erkenning door zijn internationale bestseller Invloed, theorie en praktijk. Na dit baanbrekende boek volgde Pre-Suasion.

Aan iedereen die verkoopt of adviseert, laat meesterverleider Cialdini zien hoe beïnvloeding werkt. Zijn zeven beïnvloedingsprincipes zijn krachtige strategieën voor retail en merk die shoppers willen aanzetten tot onmiddellijke besluitvorming en actie.

1. Schaarste

Door ons het gevoel te geven dat een aanbod beperkt is, creëren retail marketeers een gevoel van schaarste. We zien items als waardevol, aantrekkelijk en gewenst als de mogelijkheid bestaat dat we ze niet kunnen kopen. En als het gevoel echt aanslaat, kan het onze voorkeuren onmiddellijk veranderen.

Op is op! Nu! Laatste stuks! Laatste kans! Gelimiteerde editie! Beperkte uitgave! Enkel voor leden! VIP! Private Sale! of pop-up winkels, en we zeggen JA! tegen een aanbieding waar we eigenlijk niet naar op zoek waren. Ciao, bye bye aan weloverwogen aankopen!

“Onze typische reactie op schaarste belemmert ons vermogen om te denken." — Dr. Robert Cialdini

Visual merchandising kan ook een gevoel van schaarste oproepen. In hun chicste etalages creëren merchandisers bijvoorbeeld negatieve ruimte rond één enkel artikel om exclusiviteit op te roepen. En klanten zijn geneigd een hogere waarde toe te kennen aan artikelen die worden gepresenteerd in een verzorgde enscenering, wat niet onbelangrijk is wanneer merchandisers willen overtuigen tot een upgrade.

2. Wederkerigheid

Wederkerigheid zit ingebakken in onze normen en waarden. Nadat we iets ontvangen hebben, zijn we geneigd om iets terug te geven. Vanzelfsprekend, toch?

“Ik ben verplicht om je de vorm van gedrag terug te geven die je eerst aan mij gaf." — Dr. Robert Cialdini

We denken dan onmiddellijk aan een fysiek geschenk. Elk gadget, of premium, dat de juiste toon aanslaat wordt aangeboden als een wederzijdse call-to-action. Maar een samenwerking is niet noodzakelijk gebaseerd op een tastbare attentie.

Kopers verkiezen bijvoorbeeld winkels waar ze goed (en persoonlijk) ontvangen worden, waar ze redelijk efficiënt kunnen winkelen, en waar ze hun spulletjes makkelijk kunnen vinden en afrekenen.

Om dezelfde reden kunnen merken merchandisingmaterialen ontwikkelen die hun assortiment netjes, duidelijk, overzichtelijk en toegankelijk aanbieden. Gebruiksvriendelijke presentaties en eenvoud verlagen ook het risico op een miskoop. Zo bouwen merken aan wederkerigheid met de klanten in winkels.

3. Sociale bevestiging

Wanneer we een aankoop doen, vooral een relatief beduidende uitgave, willen we er zeker van zijn dat we de juiste keuze maken. We kijken vaak naar wat anderen doen om ons te helpen een beslissing te nemen — we nemen als het ware een mentale shortcut om onze cognitieve dissonantie te bedaren.

“Als mensen onzeker zijn, zullen ze de acties van anderen gebruiken om te beslissen wat ze zelf doen." — Dr. Robert Cialdini

Op sociale media is sociale bevestiging dé aankoopprikkel — en hun bestaansreden, maar de techniek dient ook in de echte wereld. Een wachtrij voor een restaurant is de beste reclame voor dat restaurant, vind je niet?

Winkelbezoekers leiden veel informatie af uit een korte blik op een menselijk gezicht. Daarom bedrukken fabrikanten het POS-materiaal met beelden van groepen vrolijke vrienden die hun product gebruiken. En in de modecategorie wordt veel aandacht besteed aan de persoonlijke kenmerken van de modellen. Als geen ander definiëren ze de doelgroep — niet onbelangrijk voor een modemerk waarmee we ons willen identificeren. Of een stralend gezicht wekt vertrouwen in een beautymerk.

4. Autoriteit

We vallen graag terug op de expertise en ervaring van anderen. Als antwoord op onze onzekerheden bieden experts ons andermaal een welgekomen shortcut. Dus als we zelf weinig kennis willen ontwikkelen over een specifiek aanbod, of als we het te druk hebben daarvoor, kijken we naar mensen die dat (volgens ons) wel doen.

“Zodra we ons realiseren dat gehoorzaamheid aan autoriteit lonend is, gunnen we om onszelf het gemak van automatische gehoorzaamheid." — Dr. Robert Cialdini

Persoonlijk advies is ongetwijfeld een van de belangrijkste redenen waarom we naar een winkel gaan. We willen een gesprek met medewerkers die ons met passie onderhouden over de producten die ze verkopen.

Maar de trend naar zelfbediening dwingt ons om autonoom beslissingen te nemen. De schijn van autoriteit kan dan genoeg zijn om onze kooplust aan te wakkeren. Fabrikanten kunnen autoriteit sublimeren door hun aanbod te presenteren in een zorgvuldig uitgewerkte merkomgeving, met op maat ontworpen display materialen, voorzien van een prominent logo, symbool van autoriteit.

Het geheel straalt de sereniteit uit van de fabrikant over zijn aanbod. En zodra we een gevoel van deskundigheid en kwaliteit ervaren, voelen we ons aangetrokken tot een nauwere relatie met het merk. Afgezien van de franjes, is dit de grootste uitdaging bij het ontwerpen van elk POS materiaal.

5. Sympathie

Sympathie is Cialdini’s eenvoudigste principe, maar meteen ook een van de krachtigste: we kopen merken die we leuk vinden, die we kennen, vertrouwen of mogen.

“Overtuigen is mensen enthousiast maken voor je verhaal voordat ze het ervaren." — Dr. Robert Cialdini

In de meeste gevallen zullen branding experts een emotionele band met hun merk opbouwen via out-of-store media: TV, radio, web, sociale media, tijdschriften, etc. In de winkel, hoewel er altijd uitzonderingen zijn, laat het publiek zich niet makkelijk verleiden door generieke merkreclames. Klanten zijn op zoek naar de oplossing van hun probleem, of ze hebben een specifiek doel voor ogen. Een boodschap te veel en het merk creëert een zwart gat waar geen enkele communicatie nog doorheen weet te komen.

Een POP materiaal is een marketing hefboom die de relevante geheugenstructuren van kopers activeert wanneer ze blijk geven van koopintenties. Bewust of onbewust, verleiden ze hen naar de locatie van het aanbod, en roepen op tot actie.

En laten we daarbij niet vergeten dat een merk meer is dan een naam en logo: design, materiaalgebruik, kleurenpalet, taal, beeldmateriaal, etc. Het ontwerp van elk POS-materiaal vindt zijn oorsprong in het verhaal en het DNA van het merk.

6. Consistentie

Hypocriet, kazakdraaier, windvaan, draaikont, manteldraaier, overloper ... onze woordenschat is rijk voor wie zich gedraagt als een kompas in een wervelstorm. Niemand wil als onbetrouwbaar overkomen. We streven naar consistentie in onze daden en beslissingen, hoe onbeduidend ook. Doen we dat niet? Dan voelen we ons ongemakkelijk.

“We houden onszelf wel eens voor de gek om onze opvattingen in overeenstemming te houden met wat we eerder gedaan of besloten hebben." — Dr. Robert Cialdini

Retail en merk wil een trouwe klantenbasis aan zich binden. Met loyaliteitsprogramma’s, spaarkaarten, bonnen, of andere variabele prikkels, zoals beleving, plezier en verrassing, zorgen ze ervoor dat klanten zich binden, meestal achteloos.

Voor het merk is het van belang zich consistent te gedragen op de winkelvloer. Elke call-to-action is best direct, consistent en meteen herkenbaar door gehaaste shoppers.

7. Eenheid

De meest krachtige uiting van eenheid vinden we binnen de familie. Familieleden hebben (bijna) alles over voor elkaar.

“We houden van mensen die op ons lijken." — Dr. Robert Cialdini

Retail en merk kunnen een gevoel van eenheid creëren door in te spelen op gedeelde waarden en interesses, of door samen iets te doen met de klanten.

De techniek wordt zowel door merken als door winkels toegepast, bijvoorbeeld in de doe-het-zelf-, sport- en vrijetijdscategorie. Ze bieden workshops aan om klanten te helpen vaardigheden te ontwikkelen, het gebruik van producten te ervaren, nieuwsgierigheid te ontwikkelen, vertrouwen op te bouwen en aankoop aan te moedigen. Met branded hashtag brengen fabrikanten van muziekinstrumenten hun communities op sociale mediaplatforms tot leven.

Ook in de andere categorieën kunnen winkels, merken en klanten, verbonden door waarden en positieve gevoelens, samenkomen om te spelen, plezier te hebben, vragen te stellen en nieuwigheden te ontdekken, klaar om te kopen. Dit type call-to-action is eenvoudigweg te verleidelijk om te weerstaan!