Een korte handleiding:
Het investeringsrendement van retail marketing

Retail marketing cam­pagnes zijn een bril­jante manier om de aan­dacht van winkel­bezoekers op producten te vestigen en hen te ver­leiden tot aan­koop. Ze worden ge­bruikt om touch­points te creëren in physieke winkels, vaak naar aan­leiding van product marketing in­it­ia­tie­ven, zoals in­tro­duc­ties, promotie- of sei­zoens­aan­bie­din­gen, (her)ac­ti­va­ties, enz.

De point of sale (POS, instore, ..) initiatieven kunnen vele vormen aannemen. In de meeste gevallen worden ze uitgedragen met praktische oplossingen, zoals display materialen, vaak een soort meubel waarin de producten worden uitgestald. In amper 3 tot 5 seconden laten deze POS materialen winkelbezoekers een visueel opwindende presentatie ervaren.

Stel u bij­voor­beeld voor dat een wink­el­be­zoeker zich door zijn we­ke­lijkse bood­schap­pen haast. Vaak doet hij dat op auto­matische piloot. Hij is vooral in­ge­nomen door zijn (mentale) bood­schap­pen­lijstje en pri­ori­tei­ten. Het is een uit­daging om hem te doen af­wijken van zijn vaste ge­woon­tes. POS display kan visuele ver­licht­ing brengen tijdens deze karwei. Shoppers vinden dis­rup­tieve aan­bied­ingen op­wind­end en ver­lei­delijk.

De essentie van deze instore oplossingen is een solide return on investment (ROI, investeringsrendement). Laten we eens kijken hoe we hun efficiëntie kunnen meten.

―――
De aandacht van de consument vangen tijdens zijn winkelbezoek is veel rendabeler dan te vertrouwen op zijn geheugen om uw product in zijn boodschappenlijstje op te nemen, of dat nu een mentaal of een geschreven lijstje is.
―――

Voor u verder gaat

Al 25 jaar lang combineren we verbeelding en industriële knowhow om merken en retail te helpen producten en communicaties te presenteren. Steeds op zoek naar de nieuwste trends op het gebied van retailoplossingen, bieden we unieke, multi-materiaal displays-units aan in een combinatie van hout, metaal, kunststof, enz. We bestuderen de winkelcontext en de uitdagingen van het merk, en houden rekening met technische, esthetische en budgettaire voorwaarden voor 100% op maat gemaakte oplossingen.

Hoeveel kosten POS display materialen ?

Hoeveel kosten POS display materialen?

POS display is een con­text­uele vorm van ver­koop­pro­motie die ver­schil­lende vor­men kan aan­nemen en ver­schil­lende doelen kan dienen. Daarom is er geen de­fi­ni­tief ant­woord. De kosten hangen af van een reeks fac­toren, zoals grootte, vorm, functie, merk­imago, con­struc­tie­ma­te­rialen, ver­wachte levens­duur, enz.

Tijdelijke display materialen in golfkarton worden gebruikt om promoties gedurende korte periodes uit te dragen. Je vindt ze vaak in supermarkten. Ze vertegenwoordigen de meest economische oplossing, maar zijn beperkt in gebruik en gaan snel stuk.

Een permanent display materiaal dient functionele doeleinden voor een periode van één tot drie jaar (of zelfs langer). Daarom maken fabrikanten functionele displays van stevige materialen, zoals metaal, kunststof of hout. Algemeen wordt aangenomen dat hoe duurzamer een display is, hoe meer het kost. De werkelijkheid is complexer, want die hangt af van de behoeften, de functie en de gewenste levensduur.

Productie en verpakking zijn de belangrijkste kosten van POS display materialen, maar de totale investering zal ook een aantal indirecte kosten omvatten.

Industriële productie en ver­pak­king zijn de be­lang­rijk­ste kosten, maar de totale in­ves­tering zal ook een aantal in­directe kosten om­vatten:

  • onderzoek, crea­tieve ont­wik­keling, proto­type en even­tueel IP-rechten
  • grafisch ontwerp voor art­work en beeld­materiaal
  • accessoires, zoals LED-licht, tech­no­lo­gische ap­pa­ra­tuur, …
  • in- en uitgaande logistiek, stockage
  • vergoedingen voor plaatsing
  • instore implementatie, zoals instal­latie, mer­chan­dising, onder­houd, energiev­erbruik, afb­raak, …

Gezien de vaste kosten en schaalvoordelen, beïnvloedt het aantal geproduceerde eenheden de prijs. Hoe meer er in één serie wordt geproduceerd, hoe lager de kostprijs per unit.

Het is goed hier te bedenken dat, afhankelijk van de complexiteit, rekening moet gehouden worden met een doorlooptijd van gemiddeld drie tot vier maanden voordat functionele displays in winkels geïnstalleerd worden. Reken op een periode van 2 tot 3 weken om ideeën te ontwikkelen, 3 tot 4 weken voor technische realisatie en prototyping, en ten slotte een minimum van ongeveer 6 weken voor productie, waarna de logistiek en instore operaties kunnen beginnen.

Welke zijn de voordelen van POS display materialen ?

Deze vloer display stelt Diageo’s selectie sterke dranken voor tijdens de competitieve eindejaar periode. De niveaus zijn trapsgewijs geplaatst om een visuele onderbreking te creëren en de presentatie te laten opvallen.
Deze vloerdisplay stelt Diageo’s selectie sterke dranken voor tijdens de competitieve eindejaar periode. De niveaus zijn trapsgewijs geplaatst om een visuele onderbreking te creëren en de presentatie te laten opvallen. © Pilotes

Er is geen goede of foute aan­pak voor point of sale display materialen. Doel­treffendheid hangt niet nood­zakelijk af van hoe spectaculair ze zijn. Als het goed uitgevoerd wordt, kan zelfs het eenv­oudigste in­i­tia­tief vele directe en ind­irecte voord­elen op­leveren, op korte én lange termijn:

  • producten genieten van een sterke presentatie en extra aantrek­kingskracht op het moment van de waarheid
  • display introduceert een merk en zijn verhaal aan nieuw klanten
  • het legt contact onder eigen voor­waarden om klanten te ver­werven en een relatie met hen op de bouwen
  • het verstrekt waarde­volle informatie over een product, oriënteert keuze of inspireert
  • het laat con­sumen­ten een product vol­ledig ervaren en biedt hun de mogelijkheid om wel­overwogen en met ver­trouwen te kopen
  • ze kunnen overal gebruikt worden, bij voorkeur in druk­bezochte winkel­zones, zoals de "fast track" (de hoofdgang) of de kassazone
  • het kan toegang geven tot winkels, hetgeen zonder display onmogelijk zou zijn geweest ...
  • ...

Point of sale display materialen worden vaak beschouwd als de slotscène van de shopping journey. Maar ze beïnvloeden ook de koopbereidheid van gebruikers op langere termijn. Na een instore activatie genieten merken van een verhoogde bekendheid. Zo blijven de materialen resultaten opleveren.

Dit alles leidt tot extra verkoop, tenslotte de meest ultieme betekenis van alle promotionele inspanningen.

De elasticiteit van instore zichtbaarheid

Hou je vast, we worden even academisch. Elasticiteit verwijst naar de mate waarin de consumptie verandert als reactie op een verandering in een andere variabele. Het wordt vaak gebruikt om de verandering ten gevolge van een prijswijziging in te schatten. Prijselasticiteit suggereert dat de prijs de vraag naar een product beïnvloedt.



$$Prijselasticiteit\,=\,\frac{\text{%}\,verandering\,vraag}{\text{%}\,verandering\,prijs}$$

$$Prijselasticiteit\,=$$ $$\,\frac{\text{%}\,verandering\,consumptie}{\text{%}\,verandering\,prijs}$$


De marketing-elasticiteit meet de gevoeligheid voor veranderingen in marketing activiteiten. Het meet de effectiviteit van de campagne in het genereren van extra verkoop. Een positieve marketing-elasticiteit geeft aan dat een toename van het marketingbudget leidt tot een toename van consumptie.

Volgens onderzoek bedraagt de elasticiteit van het winkelrek gemiddeld 1,17 tot 1,20. Met andere woorden, als de schapruimte verdubbelt, zal de vraag gemiddeld met 17 tot 20% toenemen.
Volgens onderzoek bedraagt de elasticiteit van het winkelrek gemiddeld 1,17 tot 1,20. Met andere woorden, als de schapruimte voor een bepaald product verdubbelt, zal de vraag naar dat product gemiddeld met 17 tot 20% toenemen.

Winkelrek elasticiteit tenslotte meet de gevoelig­heid voor toe- of afname van de toe­gewezen ruimte op het winkel­rek. Als een product een grotere schap­ruimte krijgt, is het extra zicht­baar. De kans is groter dat winkel­bezoekers het zien. En producten die meer zicht­baarheid krijgen worden geacht succes­voller te zijn. Consumenten ervaren ze als waarde­voller.

Onderzoekers bestuderen winkelrek elasticiteit sinds de jaren 60, soms met een­duidige, soms met afw­ijkende con­clusies. Een recent meta-onderzoek schat winkelrek elasticiteit gemiddeld tussen 1,17 en 1,20, afhankelijk van product, categorie, locatie, winkelformaat, ... Met andere woorden, als de schapruimte voor een bepaald product verdubbelt, zal de consumptie van dat product gemiddeld met 17 tot 20% toenemen, met een sterkere toename voor impulsgevoelige artikelen. En de elasticiteit is sterker bij toename dan bij afname van schapruimte!

De in­schatting van de verandering in consumptie als gevolg van (1) extra-zichtbaarheid en van (2) de fysieke ruimte die een display in een bepaalde winkel inneemt, is van belang voor de evaluatie van de efficiëntie van point of sale display materialen.

De efficiëntie van POS display materialen

Inzicht verwerven in het succes van marketingacties is een belangrijke uitdaging voor marketeers. Inzicht verwerven in het succes van marketingacties is een noodzakelijke uitdaging voor elke marketeer. Indirecte en lange termijn voordelen, zoals merkbekendheid, koopbereidheid, klantenrelatie, maken de berekening complex.

Communicatieprofessionals kunnen verschillende methoden hanteren om het succes van hun inspanningen te meten; een daarvan is return on investment. Door de ROI te berekenen, meten marketeers hoeveel winst ze extra bijdragen met het geld dat ze investeren. Het begrip winst is in dit verband belangrijk. Return on Marketing Investment (ROMI) wordt niet beoordeeld op de extra verkoop, maar op de specifieke winst die de projecten extra bijdragen.

Sephora en Pilotes hebben de handen in elkaar geslagen om een nieuwe reeks handige parfum verpakkingen te introduceren. Innovatieve presentatie voor extra visuele aantrekking!
Sephora en Pilotes slaan de handen in elkaar om een nieuw gamma handige parfum verpakkingen te introduceren. Innovatieve presentatie voor extra visuele aantrekking!

De berekening wordt typisch gebruikt als referentie voor het budget voor lopende en toekomstige activiteiten. Door inzicht te krijgen in de impact van de acties, kunnen marketeers betere keuzes maken tussen diverse kanalen en de juiste promotie mix bepalen.

Omdat omzetontwikkeling het levensbloed is van de detailhandel, worden display initiatieven doorgaans ondergebracht in de categorie verkoopbevordering. Daarom is de ROI de traditionele indicator om ze te evalueren. En omdat ze polyvalente oplossingen zijn met onbegrensde mogelijkheden, zorgt de berekening ervoor dat de inspanningen in overeenstemming zijn met de financiële draagkracht van de uitgestalde producten binnen een bepaalde winkelomgeving. Daarom berekenen marketeers of de voordelen, uitgedrukt in winst op de meerverkoop, opwegen tegen de kosten van de display investering.

$$ROI =\frac{(verkoop\,\times\,\text{%}\,marge)\,\,–\,display\,investering}{display\,investering}$$

$$ROI =$$ $$\frac{(verkoop\,\times\,\text{%}\,marge)\,–\,investering}{\,investering}$$


Toonbankdisplay Aromatherapie

Tot zover de formule, het gemakkelijkste deel. Om de ROI te kunnen berekenen en vergelijken, moet er een duidelijke norm zijn en een verkoopslijn om te meten. POS campagnes gericht op het stimuleren van lange termijn of indirecte voordelen hebben vaak maanden of jaren nodig om resultaten op te brengen. Daarnaast moeten de ROI berekeningen rekening houden met externe factoren die een invloed hebben op het succes van de campagne.

POS business plan: een voorbeeld

Toonbankdisplay Aromatherapie

Een laboratorium voor medische aromatherapie vermarkt een set van 45 essentiële oliën via het apothekerskanaal. Per officina verkoopt het labo gemiddeld 100 flacons per maand. De gemiddelde consumentenprijs bedraagt 7,5 eur, de groothandelprijs ligt rond 4 eur. De bruto marge voor het labo bedraagt circa 30%.

Om de merkbekendheid te bevorderen, wil de marketingdirecteur een toonbankdisplay ontwikkelen voor het volledige assortiment. Per referentie moet de display 3 stuks dragen. Verwacht wordt dat het POS materiaal de verkoop met 25% zal bevorderen over een periode van 18 maanden. De financieel directeur begrijpt de immateriële voordelen van de communicatie, maar hij stelt een investeringsrendement van 2 op 1 voorop. Da's fors, maar laten we sportief blijven; de ROI van toekomstige deelprojecten gaan uit van veronderstellingen, die ze niet altijd waarmaken.

Welk is het doelbudget voor de display investering ?

$$Verkoop\,per\,maand\,=\,100\,\times\,4\,=\,400\,eur$$ $$Extra\,verkoop\,per\,18\,maanden\,=\,400\,\times\,25\text{%}\,\times\,18\,=\,1\,800\,eur$$ $$ROI\,=\,\frac{(1\,800\,eur\,\times\,30\text{%})\,–\,180\,eur}{180\,eur}\,=\,200\text{%}$$

$$Verkoop\,per\,maand\,=$$ $$\,100\,\times\,4\,=\,400\,eur$$ $$Extra\,verkoop\,per\,18\,maanden=$$ $$\,400\,\times\,25\text{%}\,\times\,18\,=\,1\,800\,eur$$ $$ROI=$$ $$\frac{(1\,800 eur \times 30\text{%})–180 eur}{180 eur}=200\text{%}$$

Het doelbudget voor de investering bedraagt 180 eur per unit. Rekening houdend met de vaste kosten voor creatieve ontwikkeling, is het budget per eenheid haalbaar onder de voorwaarde dat 500 eenheden worden geproduceerd en geplaatst. Daarom krijgen apothekers het display gratis aangeboden bij aankoop van een volledige set van 135 artikelen.

Stel u voor dat sommige officina's een omzetstijging van slechts 8% kennen. Het rendement in die officina's is negatief. Bij een volgende gelegenheid zouden ze anders benaderd kunnen worden.

Marketeers kunnen doorgaans bepalen wat de investering bedraagt, maar niet altijd verband te brengen met de extra opbrengsten. Daarom, op basis van ervaring voor een bepaalde categorie, kunnen ze eenvoudige indicatoren gebruiken, zoals de verhouding tussen investering en de detailhandelswaarde van de artikelen op de display (18%). Of investering ten opzichte van detailhandelsverkopen (11%). Of ze benchmarken concurrerende projecten; retail is een strijdveld.

Key takeaways

POS materialen verhogen uw kansen om uw merk uit te dragen aan duizenden geïnteresseerde winkelbezoekers die bereid zijn tot onmiddellijke actie. Tenslotte worden meer dan 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen.

Het maximaliseren van de financiële doeltreffendheid van POS display initiatieven vereist een combinatie van creativiteit, design en praktische know-how om winkelbezoekers te boeien, maar het ultieme doel is hen te overtuigen om te kopen.

De meting van het investeringsrendement zal uw keuze voor point of sale marketing helpen te verdedigen, zodat u effectieve display materialen kan creëren die de koopervaring voor uw klanten verbetert en de verkoop voor uw merk en detailhandel stimuleert.

Datum: April '21 - Foto credits Pexel & Pilotes

Wenst u de verkoop van uw merk te stimuleren met extra instore zichtbaarheid? Contacteer ons vandaag nog. Samen vinden we de beste oplossingen voor uw merk.

Deze website gebruikt cookies om uw ervaring te verbeteren.  Vertel me meer
Aanvaarden