Een korte handleiding:
Het rendement van POS display
POS marketing is een rendabele manier om de aandacht van winkelbezoekers te vestigen op producten, en hen te verleiden tot aankoop.
De initiatieven kunnen vele vormen aannemen. In de meeste gevallen worden ze gerealiseerd met praktische oplossingen, zoals display materialen, een meubel waarin producten uitgestald worden. In luttele seconden ervaren winkelbezoekers een optimale beleving van product en merk.
Stel u voor dat een winkelbezoeker zich door zijn wekelijkse boodschappen haast. Vaak doet hij dat op automatische piloot. Hij is ingenomen door zijn (mentale) boodschappenlijstje en prioriteiten. Het is een uitdaging om hem te doen afwijken van zijn vaste gewoontes. POS display kan visuele verlichting brengen tijdens deze karwei. Shoppers vinden disruptieve aanbiedingen opwindend en verleidelijk.
De essentie van deze in-store oplossingen is een solide return on investment (ROI, investeringsrendement). Laten we eens kijken hoe we hun efficiëntie kunnen meten.
De aandacht van de consument vangen tijdens zijn winkelbezoek is rendabeler dan te vertrouwen op zijn geheugen om uw product in zijn boodschappenlijstje op te nemen, of dat nu een mentaal of een geschreven lijstje is.
Voor je verder gaat
Team Pilotes is gespecialiseerd in het ontwerpen en produceren van 100%-op-maat-gemaakte oplossingen voor point-of-sale-materialen, display, merchandising en retail meubilair. En omdat we begaan zijn met klimaat en milieu: bij Pilotes wordt de eco-score van elk project berekend met als doel de belasting ervan te verminderen 🌍🌿
Hoeveel kosten POS display materialen ?
POS display is een contextuele vorm van productreclame die verschillende vormen kan aannemen en verschillende doelen kan dienen. Daarom is er geen definitief antwoord. De kosten hangen af van een reeks factoren, zoals grootte, vorm, functie, merkimago, constructie, materialen, verwachte levensduur, enz.
Tijdelijke display materialen in golfkarton worden gebruikt om promoties gedurende korte periodes uit te dragen. Je vindt ze vaak in supermarkten. Ze zijn de meest economische oplossing, maar zijn beperkt in gebruik en gaan snel stuk.
Een permanent display materiaal dient functionele doeleinden voor een periode van één tot drie jaar (of zelfs langer). Daarom maken fabrikanten functionele displays van stevige materialen, zoals metaal, kunststof of hout. Algemeen wordt aangenomen dat hoe duurzamer een display is, hoe meer het kost. De werkelijkheid is complexer, want die hangt af van de behoeften, de functie en de gewenste levensduur.
Industriële productie en verpakking zijn de belangrijkste kosten, maar de totale investering zal ook een aantal indirecte kosten omvatten:
- onderzoek, creatieve ontwikkeling, prototype en eventueel IP-rechten
- grafisch ontwerp voor artwork en beeldmateriaal
- accessoires, zoals LED-licht, technologische apparatuur, …
- in- en uitgaande logistiek, stockage
- vergoedingen voor plaatsing
- in-store implementatie, zoals installatie, merchandising, onderhoud, energieverbruik, afbraak, …
Gezien de vaste kosten en schaalvoordelen, beïnvloedt het aantal geproduceerde eenheden de prijs. Hoe meer er in één serie wordt geproduceerd, hoe lager de kostprijs per unit.
Het is goed hier te bedenken dat, afhankelijk van de complexiteit, rekening moet gehouden worden met een doorlooptijd van gemiddeld drie tot vier maanden voordat functionele displays in winkels geïnstalleerd worden. Reken op een periode van 2 tot 3 weken om ideeën te ontwikkelen, 3 tot 4 weken voor technische realisatie en prototyping, en ten slotte een minimum van ongeveer 6 weken voor productie, waarna de logistiek en in-store operaties kunnen beginnen.
De indirecte voordelen van POS display materialen ?
Er is geen goede of foute aanpak voor point of sale display materialen. Doeltreffendheid hangt niet noodzakelijk af van hoe spectaculair ze zijn. Als het goed uitgevoerd wordt, kan zelfs het eenvoudigste initiatief indirecte voordelen opleveren, op korte én lange termijn:
- producten genieten van een sterke presentatie en extra aantrekkingskracht op het moment van de waarheid
- display introduceert een merk en zijn verhaal aan nieuw klanten
- het legt contact onder eigen voorwaarden om klanten te verwerven en een relatie met hen op de bouwen
- het verstrekt waardevolle informatie over een product, oriënteert keuze of inspireert
- het laat consumenten een product volledig ervaren en biedt hun de mogelijkheid om weloverwogen en met vertrouwen te kopen
- ze kunnen overal gebruikt worden, bij voorkeur in drukbezochte winkelzones, zoals de "fast track" (de hoofdgang) of de kassazone
- het kan toegang geven tot winkels, hetgeen zonder display onmogelijk zou zijn geweest ...
- ...
Point of sale display materialen worden vaak beschouwd als de slotscène van de shopping journey. Maar ze beïnvloeden ook de koopbereidheid van gebruikers op langere termijn. Na een in-store activatie genieten merken van een verhoogde bekendheid. Zo blijven de materialen resultaten opleveren.
Dit alles leidt tot extra verkoop, tenslotte de ultieme betekenis van alle promotionele inspanningen.
De elasticiteit van in-store zichtbaarheid
Hou je vast, we worden even academisch. Elasticiteit verwijst naar de mate waarin de consumptie verandert als reactie op een verandering. Het wordt vaak gebruikt om de verandering ten gevolge van een prijswijziging in te schatten. Prijselasticiteit suggereert dat de prijs de vraag naar een product beïnvloedt.
$$Prijselasticiteit\,=\,\frac{\text{%}\,verandering\,vraag}{\text{%}\,verandering\,prijs}$$
$$Prijselasticiteit\,=$$ $$\,\frac{\text{%}\,verandering\,consumptie}{\text{%}\,verandering\,prijs}$$
De marketing-elasticiteit meet de gevoeligheid voor veranderingen in marketing activiteiten. Een positieve marketing-elasticiteit geeft aan dat een toename van het marketingbudget leidt tot een toename van consumptie. En promotie-elasticiteit meet de effectiviteit van een promotieactie.
De elasticiteit van het winkelschap tenslotte meet de gevoeligheid van de toegewezen ruimte op het winkelrek. Als een product een grotere schapruimte krijgt, is het extra zichtbaar. De kans is groter dat winkelbezoekers het zien. Consumenten ervaren producten die meer zichtbaarheid krijgen als waardevoller.
Onderzoekers bestuderen winkelrek elasticiteit sinds de jaren 60, soms met eenduidige, soms met afwijkende conclusies. Een recent meta-onderzoek schat winkelrek elasticiteit tussen 1,17 en 1,20, afhankelijk van product, categorie, locatie, winkelformaat, ... Met andere woorden, als de schapruimte voor een bepaald product verdubbelt, zal de consumptie van dat product gemiddeld met 17 tot 20% toenemen, met een sterkere toename voor impulsgevoelige artikelen. En de elasticiteit is sterker bij toename dan bij afname van schapruimte!
De inschatting van de verandering in consumptie als gevolg van (1) extra-zichtbaarheid en van (2) de fysieke ruimte die een display inneemt, is van belang voor de evaluatie van de efficiëntie van point of sale display materialen.
De efficiëntie van POS display materialen
Inzicht verwerven in het succes van marketingacties is de opdracht voor elke marketeer. Indirecte en lange termijn voordelen maken de berekening complex.
Marketeers kunnen verschillende methoden hanteren om het succes van hun inspanningen te meten; een daarvan is return on investment. Door de ROI te berekenen, meten marketeers hoeveel winst ze extra bijdragen met het geld dat ze investeren. Het begrip winst is in dit verband belangrijk. Return on Marketing Investment (ROMI) wordt niet beoordeeld op de extra verkoop, maar op de winst die de projecten extra bijdragen.
De berekening wordt gebruikt als referentie voor het budget voor de initiatieven. Door inzicht te krijgen in de impact van de acties maken marketeers betere keuzes, en bepalen ze de juiste mix.
Verkoop is de essentie van de detailhandel. Daarom worden display initiatieven doorgaans ondergebracht in de categorie verkoopspromotie. ROI is dus de traditionele indicator om ze te evalueren. Omdat ze polyvalente oplossingen zijn met onbegrensde mogelijkheden, zorgt de berekening ervoor dat de inspanningen in overeenstemming zijn met de financiële draagkracht van de uitgestalde producten. Daarom berekenen marketeers of de voordelen, uitgedrukt in winst op de meerverkoop, opwegen tegen de kosten van de investering.
$$ROI =\frac{(verkoop\,\times\,\text{%}\,marge)\,\,–\,display\,investering}{display\,investering}$$
$$ROI =$$ $$\frac{(verkoop\,\times\,\text{%}\,marge)\,–\,investering}{\,investering}$$
Tot zover de formule, het gemakkelijkste deel. Om ROI te berekenen en vergelijken, moet er een verkooplijn zijn om te meten. POS campagnes gericht op het stimuleren van lange termijn of indirecte voordelen hebben vaak maanden of jaren nodig om resultaten op te brengen. Daarnaast houden de ROI berekeningen best rekening met externe factoren die een invloed hebben op het succes van de campagne.
POS business plan: een voorbeeld
Een laboratorium voor medische aromatherapie vermarkt een set van 45 essentiële oliën via het apothekerskanaal. Per officina verkoopt het labo gemiddeld 100 flacons per maand. De gemiddelde consumentenprijs bedraagt 7,5 eur, de groothandelprijs ligt rond 4 eur. De bruto marge voor het labo bedraagt circa 30%.
Om de merkbekendheid te bevorderen, wil de marketingdirecteur een toonbankdisplay ontwikkelen voor het volledige assortiment. Per referentie moet de display 3 stuks dragen. Verwacht wordt dat het POS materiaal de verkoop met 25% zal bevorderen over een periode van 18 maanden. De financieel directeur begrijpt de indirecte voordelen van de communicatie, maar hij stelt een investeringsrendement van 2 op 1 voorop. Da's fors, maar laten we sportief blijven.
Wat is het budget voor de display investering ?
$$Verkoop\,per\,maand\,=\,100\,\times\,4\,=\,400\,eur$$ $$Extra\,verkoop\,per\,18\,maanden\,=\,400\,\times\,25\text{%}\,\times\,18\,=\,1\,800\,eur$$ $$ROI\,=\,\frac{(1\,800\,eur\,\times\,30\text{%})\,–\,180\,eur}{180\,eur}\,=\,200\text{%}$$
$$Verkoop\,per\,maand\,=$$ $$\,100\,\times\,4\,=\,400\,eur$$ $$Extra\,verkoop\,per\,18\,maanden=$$ $$\,400\,\times\,25\text{%}\,\times\,18\,=\,1\,800\,eur$$ $$ROI=$$ $$\frac{(1\,800 eur \times 30\text{%})–180 eur}{180 eur}=200\text{%}$$
Het doelbudget voor de investering bedraagt 180 eur per unit. Rekening houdend met de vaste kosten voor creatieve ontwikkeling, is het budget per eenheid haalbaar onder de voorwaarde dat 500 eenheden worden geproduceerd en geplaatst. Daarom krijgen apothekers het display gratis aangeboden bij aankoop van een volledige set van 135 artikelen.
Stel u voor dat sommige officina's een omzetstijging van slechts 8% kennen. Het rendement in die officina's is negatief. Bij een volgende gelegenheid zouden ze anders benaderd kunnen worden.
Marketeers kunnen doorgaans bepalen wat de kost van de investering bedraagt, maar niet altijd verband te brengen met de extra opbrengsten. Daarom, op basis van ervaring, kunnen ze eenvoudige indicatoren gebruiken, zoals de verhouding tussen investering en de groothandelprijs van de artikelen (18%). Of investering ten opzichte van detailhandelsverkopen (11%). Of ze benchmarken concurrerende projecten; retail is tenslotte een strijdveld.
Key takeaways
POS materialen verhogen uw kansen om uw merk uit te dragen aan duizenden geïnteresseerde winkelbezoekers die bereid zijn tot onmiddellijke actie. Tenslotte worden meer dan 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen.
Het maximaliseren van de financiële doeltreffendheid van POS display initiatieven vereist een combinatie van creativiteit, design en praktische know-how, maar het ultieme doel is hen te overtuigen om te kopen.
Het investeringsrendement zal uw keuze voor point of sale marketing helpen te verdedigen, zodat u effectieve display materialen kan creëren die de koopervaring voor uw klanten verbetert en de verkoop voor uw merk en detailhandel stimuleert.
Datum: April '21 - Foto credits Pexel & Pilotes — bh
Wenst u de verkoop van uw merk te stimuleren met extra in-store zichtbaarheid? Contacteer ons vandaag nog. Samen vinden we de beste oplossingen voor uw merk.
