Winkelcommunicatie beïnvloedt winkelgedrag: soorten winkelcommunicatie

Terwijl de consument zijn winkelkar door de winkel duwt, zoekt hij naar relevante en gemakkelijk beschikbare informatie om te beslissen welke afdeling hij zal bezoeken, welke producten hij zal onderzoeken en kopen.

Ondertussen probeert een overweldigend aantal stimuli zijn overprikkeld brein te triggeren.

Shopper marketing erkent de winkelende consument als publiek. Shoppercommunicatie goed aanpakken is lastig. Maar als het werkt, kan het briljant effectief zijn; contact maken met het winkelend publiek op het punt van aankoop.

"Aandacht is mentale betrokkenheid bij een bepaalde boodschap. We worden ons bewust van informatie, we richten er onze aandacht op, en dan beslissen we of we handelen.", Thomas Davenport & John Beck, The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business/ 2001 (wiki).

In dit artikel bekijken we 7 soorten instore communicaties die de shopper ontmoet voordat hij besluit te kopen. Omdat de meeste aankopen op basis van emoties beslist worden, spreken de meest effectieve berichten het hart aan.

1. Het "loop-door-de-winkelgangen"-moment

De shopper is vaak gehaast op zoek naar specifieke producten. Het overgrote deel van zijn winkelbezoek besteedt hij aan lopen en navigatie. Omwille van het groot aantal producten in een winkel, vindt hij het lastig om de gewenste producten te vinden, vooral in supermarkten met tienduizenden items.

Bewegwijzering en navigatie zorgen ervoor dat hij de producten vindt die voldoen aan zijn wensen en prioriteiten. Deze communicaties zijn best eenvoudig, kort, herkenbaar, direct, leesbaar in luttele seconden, makkelijk te verwerken door het winkelende brein.

2. Producten verkopen producten

De focus van de winkelende consument ligt altijd bij het fysieke product. Hoe vindbaar is een product in minder dan 10 seconden?

Productpromotie, presentatie en merchandising kunnen het aanbod verbinden met wat de shopper in gedachten heeft. Soms slaagt presentatie erin impulsieve of latente behoeften te "activeren".

-> 🔍 Lees voor meer informatie ons artikel > Productreclame & winkelcommunicatie, de twee pijlers van POS marketing

3. Keuze verlamt koopintenties

Oriëntatie, indeling en inrichting kunnen de manier beïnvloeden waarop de klant kiest. Zo ervaart hij expertise en service - en zal hij loyaler blijven aan de winkel of aan de afdeling.

4. Beste merk, probeer niet teveel te vertellen!

Een merk laten opvallen is een pittige uitdaging. Terwijl hij zich door de winkel haast, werpt een shopper niet meer dan een snelle blik op het merk. Waar staat het merk voor? Hoe spreekt het zijn doelpubliek aan? Een merk heeft wellicht een briljant verhaal te vertellen, maar het is irrelevant als de shopper het niet ziet.

Maar hoe kunnen merken opvallen in de winkel? Opvallende vormen en materialen, contrasterende kleuren en beelden kunnen de ogen van de shopper veroveren. Of ze bieden nieuwe ervaringen aan consumenten (tips!).

Creativiteit, originaliteit en consistentie zijn essentieel om de boodschap snel af te leveren. De winkelbezoeker hoeft zich niet in te spannen om de boodschap te begrijpen en te onthouden.

“De gemiddelde shopper leest slechts 15 woorden," — Toby Desforges - engage

Te veel willen vertellen is allicht de grootste fout, de shopper loopt al weg voor het einde van het verhaal.

“In de meeste gevallen werkt merkreclame niet op het winkelschap. Uw merk is geweldig? Kijken naar uw tv-reclame? Het interessert de klant niet. Hij of zij is enkel geïnteresseerd in het oplossen van een aankoopprobleem, in het vinden van het juiste product, en daarna onmiddellijk verder." — Mike Anthony - Shopper Marketing Expert

5. Informatie: hou het eenvoudig!

Soms wil de consument weten wat een product voor hen doet. Wat maakt het aanbod onderscheidend? Hoe kunnen consumenten het product gebruiken? Of hoe halen ze er de meeste waarde uit?

Relevante informatie over productfeatures kan de koopervaring vergemakkelijken. Maar vergeet lange teksten. Om begrepen te worden, denk eraan uw boodschap visueel over te brengen. Uw klant wil amper iets lezen, dus u kan best uitbeelden wat u wilt vertellen.

6. "Ik heb ideeën nodig!" Wees erbij en wees hulpvol.

En wat als de klant niet weet wat hij zoekt. Of hij heeft een gebruiksmoment in gedachten en zoekt een oplossing. Als inspiratie op het appel ontbreekt, kan berichtgeving de leemte invullen. Deze momenten kunnen verschillende vormen aannemen.

Enkele voorbeelden:

• merchandising technieken die uitnodigen de producten aan te raken
• "wow!" display of beelden van hoe gebruikers van een product zich voelen
• beelden die consumptiemomenten inspireren (aperitieven is hip!)
• videobeelden die vertellen hoe je een gerecht klaarmaakt
• cross-merchandising brengt producten samen die samen geconsumeerd worden
• slimme winkelrekken met interactieve bots
• rustgevende muziek (*) of de geur van vers gebakken brood
• sampling, tastings of kookdemonstraties die het water in de mond doen lopen
• advies van winkelmedewerkers

Hoe beter ze de zintuigen aanspreken, hoe sneller ze de verbeelding op hol brengen. Inspirerende berichtgeving werkt in elke winkelomgeving. Ze verhelpen niet alleen het gebrek aan ideeën, ze lokken ook nieuwe klanten naar een winkel of een afdeling.

💡 Verwant artikel -> 'Yesterday' doet u meer kopen dan 'She Loves You'

7. Beste klant, doe iets! (voor een volgend bericht je bestookt)

Activatie moedigt de winkelbezoeker aan om iets te doen – neem een product vast en onderzoek het, probeer het, vraag om informatie, neem een brochure mee, profiteer vandaag van een korting!

Vergeet niet dat aandacht (en motivatie) kort en voorbijgaand is. Alles moet super-gebruiksvriendelijk zijn ... maak het de klant gemakkelijk iets te doen, en te kopen.

Conclusie

Shopper marketeers zijn er zich bewust van dat de winkel een aantrekkelijk medium is om de consument te bereiken.

Winkelcommunicatie wordt best zorgvuldig gepland op basis van inzichten over de doelgroep, wat haar gedrag is in de winkel en hoe (en waar) ze best te beïnvloeden is.

Datum: Sept. 2020 — bh