Winkebeleving, ja !
Maar waar hebben we het over ?

Elke retailmarketeer is het hierover eens: als een consument shopt, koop hij niet alleen een product, hij koopt ook een winkelbeleving. Maar waar hebben we het over? Hoe kunnen retailbedrijven en merken beleving op de winkelvloer creëren?

Op zoek naar de meest verzorgde winkelbeleving zouden we onze aandacht kunnen richten op de meest luxueuze winkelconcepten. Uiteraard kunnen niet alle bedrijven dezelfde diensten aanbieden. Maar retailers kunnen alleen nog klanten de winkelruimte lokken als ze daarrond een zorgvuldig gekozen beleving creëren, aangepast aan het thema en aan het assortiment op de winkelschappen. Tenslotte, waarom zouden consumenten offline winkelen, als winkelruimte de relatief hoge verwachtingen voor een positieve, emotionele winkelbeleving niet beantwoordt?

"Jongere consumenten winkelen het liefst in een fysieke winkel, een trend die we steeds meer zien," Aug 2024, Oliver Reichert, CEO Birkenstock Group (bron).

Laten we een aantal ervaringen bekijken waarmee de detailhandel zich kan onderscheiden tijdens het shoppen.

Voelen, vastnemen en proberen

De zintuigelijke ervaringen van offline winkelen motiveren en beïnvloeden winkelend publiek het meest. Volgens een retail marketing studie van Mood Media uit 2017 noemt 78% van de consumenten de mogelijkheid om producten aan te raken, te voelen en uit te proberen als hun belangrijkste reden om offline te winkelen. Retail bedrijven begrijpen dit heel goed. Een voorbeeld hiervan zijn de testruimtes bij doe-het-zelf en sportspeciaalzaken. De cosmetica- en parfumindustrie heeft altijd zintuiglijke ervaringen bespeeld om consumenten te verleiden die stimulatie door zien, horen, voelen, aanraken of ruiken waarderen.

Persoonlijk advies

In elk onderzoek van winkelend publiek, zoals bv. de Nielsen 2016 Shopper Trends enquête, wordt vastgesteld dat verkoopmedewerkers een centrale rol spelen in het aankooptraject van winkelbezoekers. Verkoopmedewerkers beïnvloeden conversie en transactiewaarden. Maar omdat consumenten hun geplande aankopen online kunnen onderzoeken, komen ze binnen als experts. Naast een persoonlijke klantenservice vragen ze uitstekende expertise. Technologie kan hierbij helpen. Tablets of apps kunnen winkelmedewerkers bijstaan met bijkomende productinformatie, toegang tot een online assortiment (fysiek niet beschikbaar op het winkelrek) of klantinformatie (aankooppatronen, historiek en afgeleide artikelen …) om relatie en klantenbinding te stimuleren.

Ateliers en evenents

Doe-het-zelf zaken bieden workshops aan om klanten te helpen hun vaardigheden te ontwikkelen. Ze helpen het gebruik van gereedschap te ervaren, nieuwsgierigheid te ontwikkelen, vertrouwen te winnen en aan te moedigen tot aankoop. Verbonden door vakmanschap en plezier, genieten klanten ervan om samen te knutselen, vragen te stellen, nieuwe materialen te ontdekken, …. Dergelijke ervaringen creëren een sterke band met retailbedrijven en maken gebruikers tot ambassadeurs - die niet zullen nalaten om verder te vertellen over de handige instructeur. Winkels voor vrijetijdsartikelen bieden ook allerlei workshops aan. Bv. kooklessen zijn aangename momenten om kennis te maken met de winkelomgeving en om nieuwe artikelen en merken te ontdekken.

Exclusieve voordelen

Als je laptop of smartphone kapot gaat, is een bezoek aan de technische supportafdeling vaak een deprimerende ervaring. De medewerker vraagt je indringend of je misschien niet zelf hebt zitten knoeien of doet moeilijk over de garantie. Niet bij Apple, dankzij de Genius Bar, het servicepunt in de Apple winkels. Zonder afspraak, in een gezellige en informele sfeer worden klanten geholpen door goed-getrainde, positief ingestelde experts. Dit is een goed voorbeeld van een toegewijde service in relatie met het winkelaanbod. De cosmetica- en parfumindustrie maakt sinds lang gebruik gemaakt van expres make-up, play & try en treasure-hunt zones, enz…. Om nog maar te zwijgen van de naai- en reparatieateliers in textielwinkel, …. decoratie coaching, advies door verkoopmedewerkers of ook nog, click & collect.

Entertainment

Om consument te blijven boeien, kunnen winkels meer entertainment bieden met sfeer, muziek en activiteiten. Retailtainment is de nieuwe publiekstrekker. Het integreert retail en entertainment, dé reddingsboei voor het funshoppen. Het vereist dat winkelinrichters verder kijken dan de traditionele designelementen zoals kleur, verlichting en visual merchandising om aankoopbeslissingen te beïnvloeden. Speelgoed is het nummer één assortiment waar attractieve belevingsvolle entertainment met een sterke affectieve en emotionele dimensie nodig is als tegengif op de toenemende verleiding van internetwinkels. Voor sport- en vrijetijdswinkels biedt de mix van shopping en vrijetijdsbeleving een kans om hun markt te vergroten. "Wij willen mensen goesting geven om te sporten", zei een Decathlon-baas tijdens eerstesteenlegging van Decahlon in Maasmechelen. Ze bieden een totaalconcept aan met activiteiten om sporten te ontdekken, om te groeien, om de kwaliteit van allerhande vrijetijdsactiviteiten te ervaren, om artikelen te testen …. en om plezier te hebben!

Wellicht kunnen we het lijstje uitbreiden. retail bedrijven innoveren volop op zoek naar toegevoegde waarde en meer beleving ten opzicht van offline winkelen. Fysieke winkelruimtes zullen niet verdwijnen. Volgens de retail marketing "I Love Shopping"-studie van het 2018 Observatorium Cetelem Millennials bestaat het risico dat de trend tot standaardisatie de zin om te shoppen afkoelt. Millennials blijven geïnteresseerd in positieve, authentieke, aantrekkelijke en unieke winkelruimtes met vriendelijke bediening, winkels die verrassen met prettige en zintuiglijke ervaringen (61%), ruimtes om te ontspannen (52%) en te genieten van vrijetijdsactiviteiten (53%).

Datum: 15 oktober 2018 — bh