Hé Google AdSense, point of sale display is ook contextuele marketing!

In elke krant of magazine staan tientallen aanlokkelijke advertenties. Op een webpagina, op de radio of TV word je beschoten met beloftes van talrijke merken.

Vergelijk dit met een relevant marketingbericht dat je ontvangt in de winkel, wanneer je uitzoekt wat te kopen. Op het moment dat je boodschappen doet, oriënteren aanbevelingen je naar het meest gepaste aanbod op de winkelrekken.

Hoeveel impact hebben beide scenario's? Welke zijn het nuttigst voor jouw projecten en prioriteiten? Welk scenario verkies je?

Wat is contextuele marketing?

Als het aan Google Chrome ligt verdwijnen dadelijk de ‘3th party cookies’. Concreet betekent dit dat het onmogelijk wordt om het surfgedrag van internet gebruikers te volgen. Dat heeft uiteraard gevolgen voor adverteerders en aanbieders.

Online reclame strategen zien het belang toenemen van contextuele advertenties (contextuele targeting, context marketing), zoals Google AdSense. Ze worden afgestemd op het medium waarop ze geplaatst worden, zoals bv. een webpagina. In plaats van surfgedrag, scant de aanbieder een webpagina en plaatst aanbevelingen op basis van context.

Wanneer een internet gebruiker bijvoorbeeld een sportpagina leest, zal hij aanbevelingen voor sport gerelateerde producten aangeboden krijgen. De kans op conversie verhoogt omdat de advertenties relevanter zijn.

Met contextuele marketing (contextmarketing) bedoelen we dus marketing waarbij de boodschap zo goed mogelijk is afgestemd op de context van de ontvanger.

Point of sale campagnes zijn contextueel

Context kan de huidige locatie van de ontvanger zijn. De winkel is een ideale plaats om uw bericht te delen. Uw klanten zijn daar en ze zijn gekomen om te winkelen, ze zijn bereid om te luisteren naar wat je te zeggen hebt.

Volgens herhaalde studies naar het gedrag van winkelbezoekers kan point of sale display materiaal het winkelend publiek doeltreffend beïnvloeden. Relevante aanbevelingen tijdens het winkelen bevorderen verkoop en impulsaankopen:

• 75% van de aankoopbeslissingen wordt in de winkel genomen
• 60% van de winkelbezoekers verkiest merken die in de winkel communiceren
• 60% van de winkelbezoekers vertoont ongeplande koopgedrag tijdens het winkelen
• 16% van deze impulsaankopen wordt beïnvloed door winkelreclame

De essentie van relevante reclame is om de 'juiste' boodschap aan het 'juiste' consumentenpubliek op het 'juiste' moment over te brengen. Point of sale display kan de drie troefkaarten in een slag binnenhalen.

Terwijl ze verkoop samen met impulsaankopen bevorderen, kunnen winkelreclames een aantal andere marketingdoelstellingen ondersteunen:

• zichtbaarheid / merkvoorkeur ontwikkelen
• een nieuw product / een innovatie introduceren
• de winkelervaring verbeteren / winkelgemak
• de voordelen van een product verduidelijken
• impact verhogen met branding
• zintuiglijke ervaringen bevorderen / tastbare creativiteit
• de consument een product volledig laten ervaren
• cross-sell of up-sell kansen creëren
• etc

Point of sale display materialen zijn per definitie contextueel

Point of sale display materialen zijn krachtige materialen die de doelstellingen van elke marketingcampagne kunnen ondersteunen. Het zijn contextuele oplossingen omwille van hun onbeperkte veelzijdigheid. Om ze doeltreffend te ontwerpen is het van belang rekening te houden met een aantal technische en esthetische voorwaarden, opgelegd door de context.

Laten we eens de belangrijkste voorwaarden nader bekijken

Winkelformule, categorie en locatie

Eerst is het van belang rekening te houden met de context van de winkelformule (oppervlakte, indeling, categorieën). Deze praktische realiteit valt niet te ontkennen: de codes zijn verschillend naargelang de producten bestemd zijn voor super- of hypermarkten, gemakswinkels, speciaalzaken of detailhandel. Hoe spectaculair ook, winkeleigenaars zullen een display niet gebruiken als het niet past in de fysieke ruimte of irrelevant is volgens zijn doelstellingen.

Bv. het verschil tussen een materiaal voor een speciaalzaak of een supermarkt: nadruk op technische of educatieve informatie tov. originaliteit en tastbare creativiteit.

Omdat ze volledig autonoom zijn kunnen display materialen zowat overal in de winkel geplaatst worden: op de vloer, als eiland of tegen de muur, op de toonbank, voor de kassazone, op of tegen het winkelrek, aan het einde van een winkelgang, op de fast track, in de etalage ... elke locatie komt met haar eigen codes.

Soort, vormgeving en design

Als het gaat om displays, krijgt vorm bijzondere aandacht. Het belangrijkste aandachtpunt: 100% maatwerk, want er zijn oneindig veel mogelijkheden binnen het diverse domein van de point of sale marketing. Met een focus op permanente displays, vermelden we er een paar:

• vloer- of toonbankdisplays, al dan niet productdragend, eilanddisplays, vitrinekasten, dispensers, spinners, infostands of kiosken
• schap stoppers, on-shelf materialen, kaders of animaties, clip strips, sidekicks of power shelfs
• winkelrekken, gondelhoofden, gondels, kassadisplays
• displays met digitale beeldschermen, geconnecteerde displays, slimme winkelrekken

Levensduur, bestendigheid en functionaliteit

Hetzelfde geldt voor de voorwaarden op het gebied van levensduur en mechanische sterkte. Ze verschillen bijvoorbeeld tussen een display die in een etalage wordt gebruikt of op het schap van een supermarkt.

Met als doel het verbruik van grondstoffen te beperken (red de wereld en betaal minder!), wordt de keuze van de materialen bepaald door het vermogen van een display om de functies te vervullen waarvoor het is ontworpen. Ontwerpers houden rekening met het gewicht van de gepresenteerde producten bij het ontwerp van de structuur, de assemblages en de grondstoffen.

Ook is het van belang dat winkelbezoekers een product probleemloos kunnen vastnemen uit een display, altijd in onberispelijke staat, ook al werd het meermaals heraangevuld.

Denk materialen!

Hout, metaal, kunststof, glas, ... wanneer u een point of sale display oplossing overweegt, is het goed na te denken over de geschiktheid van de grondstoffen. Een goed gekozen mix kan het DNA van een merk uitdragen, winkelend publiek onderdompelen in een merkverhaal of authenticiteit toevoegen.

Verder is het van belang dat ze afgestemd zijn op de codes van de categorie (voeding, dranken, parfums, cosmetica, kleding, doe-het-zelf, enz.) en op de doelstellingen en de voorwaarden die de context oplegt

Naast een tastbare visuele ervaring, kan materiaalkeuze helpen te voldoen aan een aantal minder emotionele, meer technische voorwaarden, zoals budget, levensduur, mechanische sterkte, draagkracht, engineering, assemblage, normen en voorschriften, ecodesign en afvalverwerking, ...

5 gouden regels voor een geslaagde point of sale campagne

We vervolledigen dit artikel met 5 gouden regels, onze aanbevelingen voor een succesvolle point of sale campagne.

1. Plan uw campagne

Houd rekening met drie tot vier maanden voordat een display op de winkelvloer kan ingezet worden. Het duurt gemiddeld drie weken om een prototype te maken en zes tot acht weken voor de productie.

2. Focus op functionaliteit

Zonder de esthetiek volledig uit het oog te verliezen, praktische overwegingen blijven altijd belangrijker: directe en eenvoudige presentaties zijn doeltreffender als ze afgelijnd zijn op de winkelformule, de categorie en de locatie.

3. Betrek alle functies

Deel uw plannen intern om ze te verbeteren! Marketing, financiën, aankoop, sales ... elke functie wordt een bondgenoot op uw traject van idee naar realiteit!

4. Het product is de ster van de creatieve briefing

De briefing tekent het speelveld uit voor elk creatief proces. Welke en hoeveel producten worden gepresenteerd, merkverhaal en waarden, producteigenschappen en beloften, grafische codes van het merk, deadlines, volumes en budgetten ...

5. Anticipeer op logistiek en winkeloperaties

Een materiaal kan maar succesvol zijn als het correct geïnstalleerd wordt op de winkelvloer! Anticipeer de laatste loodjes van uw point of sale campagne.

Datum: Maart 2021 — bh