Product activaties in retail: De rol van point-of-sale display in de marketing mix

De meeste marketeers zijn ervan over­tuigd dat reclame op televisie of radio, in kranten of tijdschriften, op internet of sociale media onze belang­rijkste motivatie is om in winkels op zoek te gaan naar een nieuw product. Ze zijn inder­daad effectief voor die­genen (niet velen) die al overtuigd zijn van de kwa­liteit van een product.

Maar de meesten onder ons die voor het eerst een nieuw product in een winkel kopen, waren er niet bewust naar op zoek. Eerst zien we het product op de winkelrekken liggen en dan pas herinneren we ons de reclame. Bewust of onbewust, leggen we een verband en besluiten we al dan niet om een aankoop te overwegen. Alle out-of-store marketing hefbomen werken als de katalysator van een toevallige gebeurtenis: ik zie het product en dan herken ik het.

De promotiemix is onderdeel van de marketing mix. Het is de strategie die alle communicatie en promotiemiddelen op elkaar afstemt met als doel bekendheid voor een product of merk te creëren en de consument te overtuigen tot aankoop.

Uit het oog, uit het hart

De beste manier om de verkoop in winkels te stimuleren is het product extra-zichtbaar te maken tussen soort­gelijke koopwaar voor klanten die zich door hun winkel­bezoek haasten. Dat is de essentie van elk point of sale ini­tia­tief (POS), de laatste schakel van de promotiemix op het moment dat we een keuze tussen “ja" of “nee" moeten maken, de slotscène van onze shop­ping journey.

Wanneer marketeers investeren in reclamespots om een event te creëren rond een productintroductie of activatie, en ze bedenken niet hoe zichtbaar het nieuwe product in de winkels is, lopen ze het risico een lager dan verwacht resultaat te behalen. En als de verkoop uiteindelijk tegenvalt, wijten ze dat aan verschillende oorzaken zonder erbij stil te staan dat de oorzaak wellicht een probleem is van zichtbaarheid in de winkel. Eye-tracking studies tonen aan dat meer dan 50% van de winkelbezoekers die een nieuw product niet hebben gekocht, het gewoon niet hebben opgemerkt.

"Volgens ons eye-tracking onderzoek naar het winkelgedrag in de impulsgevoelige koekjesafdeling van een Italiaanse supermarkt, zien 100 deelnemers gemiddeld niet meer dan 28 van de 193 items. Een klant bezoekt de afdeling gemiddeld 70 seconden en ziet gemiddeld 15% van het aanbod", Carlo Oldrini, Vice President Marketing at Ipsos

Point of sale marketing ontwikkelt de kansen van een merk of een product om onze aandacht te trekken binnen de context van een winkel, op winkelrekken, op toonbanken of op de winkelvloer. POS trekt onze aandacht op het product, creëert een link met out-of-store reclame en sluit onze shopping journey (voorlopig) af.

Voorbeeld: Function of Beauty

Het haar­ver­zorg­ings­merk Function of Beauty is het 1e merk dat voor jou (en alleen voor jou) is gemaakt. Jij beslist wat er in je formule komt (en wat niet) en wat je eruit haalt. Een uit­zonder­lijke koop­er­varing!

Begin 2020 lanceert Function of Beauty een tv-campagne op 20 zenders. Kijkers worden uit­genodigd om de web­site Function­of­Beauty­.com te be­zoeken. De doel­stelling was duide­lijk om verkoop te generen. Eind 2021 breidt het merk haar verkoop­activiteiten uit naar de detail­handel. Op basis van hun voor­keuren en het gewenste resultaat kunnen winkel­bezoekers kiezen uit vier basis­formules en 10 booster packs.

Om haar productbeleving naar de winkelvloer te vertalen ontwikkelt de startup een POS-campagne, met onder meer een gondelhoofd en een on-shelf unit. Beide display materialen begeleiden ons door een unieke en interactieve winkelervaring. Ze spelen ze in op onze behoefte aan consistentie, een principe dat wordt versterkt door de psychologie die stelt dat we goed reageren op merken die regelmaat in hun presentaties tonen.

Voorbeeld: Gillette’s Planet KIND

In februari 2021 lanc­eert Gil­let­te Planet KIND, een nieuw merk dat vriende­lijk is voor huid en planeet. Deze groene lijn streeft naar minder afval en maakt het voor milieu­bewuste con­sument ge­mak­ke­lijker om milieu­vriende­lijke keuzes te maken.

De product­introductie wordt ondersteunt met een media­pakket: een grafische visuele er­varing, packshots, foto's, video's en de website planet­kind­by­gil­let­te.com om een abon­nement te kopen.

Om haar debuut in super­markten te or­ga­ni­seren ontwik­kelt Gil­let­te dit flink en strategisch gondel­hoofd. Alles ademt en leeft een eco-vriendelijke levens­stijl. Het display materiaal creëert een event in de meest bezochte zone van super­markten door zorg­vuldig de vol­ledige lijn te presenteren als mag­neten voor de ogen van voorbij­lopende winkel­bezoekers.

De hefbomen van in-store zichtbaarheid

Omdat alle POS ini­tia­tieven 100%-op-maat gemaakt worden zijn er tal van moge­lijk­heden om de in-store zicht­baarheid van product­introducties en activaties te stimuleren. De enige beperking is wellicht relevantie en de verbeeldings­kracht van uw POS pro­ducent.

Enkele voorbeelden van onderscheidende kwaliteiten zijn:

1.  Productplaatsing en merchandising, de fysieke organisatie van toegewezen ruimtes. Ze zorgen ervoor dat shoppers sneller kunnen vinden en grijpen wat ze willen. Producten verkopen producten! Er gaat niets boven een product te zien, aan te raken, te ruiken of te proberen om het te beoordelen. De focus van de winkelende ogen is altijd gericht op het fysieke product.
   
   
2.  Berichtgeving, taal, grafische codes, … - kort, eenvoudig, direct, leesbaar in slechts een paar seconden, gemakkelijk te verteren door het winkelende brein.
   
   
3.  Beeldmateriaal - duidelijk, samenhangend en herkenbaar voor uw doelgroep.
   
   
4.  Kleur is de ziel van alle POS promotiemiddelen. Ze registreren zich op de radar van de shopper of ze kunnen helpen een product te herkennen.
   
   
5.  Tastbare creativiteit - uw kans om uw creatieve kracht te uiten met opvallende vormen of design.
   
   
6.  Materialen zorgen ervoor dat een presentatie er dynamisch uitzien. Ze dragen een gewenste visuele ervaring of een vleugje authenticiteit over. Of ze ondersteunen kwaliteit, waarde, emoties en betekenis. Heldere verlichting maakt een POP materiaal nog aantrekkelijker.
   
   
7.  Aanpassing aan de context - de juiste oplossing op de juiste plaats. Un POS-materiaal zal uw magazijn versieren als winkeleigenaars het niet relevant vinden, noch aangepast aan de context, het winkelformaat, de categorie en de locatie. Deze praktische realiteit valt niet te ontkennen.
   
   
8.  Uitzonderlijke ervaringen ontstaan niet per ongeluk; merken moeten ze creëren en op de winkelvloer uitrollen tot in de kleinste details. Alles moet super-gebruiksvriendelijk zijn.
   
   
9.  Technologische apparatuur kan de meest relevante voordelen van een online ervaring integreren met de fysieke koopbeleving.
   
   
10.  Uitvoering transformeert visie en een leuk idee van theorie naar realiteit.
    
    

Key takeaways

Elke marketeer die wel eens op een productintroductie of een activatie heeft gewerkt, weet dat commercieel succes in winkels de klus kan klaren. Gelikte promotiemiddelen zijn van het grootste belang, maar niets kan op tegen de fysieke beleving van het product op de winkelrekken.

Maar als shoppers een nieuw product niet opmerken in een pre-attentie fase, is het onmogelijk voor hen om zich erop te focussen om het nauwkeurig te onderzoeken op kwaliteit, kenmerken, smaak, voordelen, gebruik, prijs, enz. Investering in winkelervaringen die winkelbezoekers raken, kunnen uw product helpen om nieuwe klanten te bereiken en om de kritieke fase van de introductie te overleven

Vanwege hun diversiteit stemmen marketeers de vectoren van extra in-store zichtbaarheid zorgvuldig af op het merk en het product. Ze volgen een rode draad om ervoor te zorgen dat we consistentie zien. Dit is essentieel om de relevante structuren te activeren die de promotiemix in ons geheugen heeft genesteld, in plaats van ons verward achter te laten tot het punt van besluiteloosheid tegenover tegenstrijdigheden.

Date: April — bh