De spoorweg naar uw ideale POS materiaal: Het schappenplan uitgelegd

Merkfabrikanten kunnen specifieke winkelrekken of point of sale display materialen ontwikkelen om retailbedrijven te helpen beter en meer te verkopen. De POS-fabrikanten ontwerpen deze productpresentatie oplossingen 100% op maat. Uniek, opvallend, dynamisch, aangepast aan product, context en merkbeleving; de verbeeldingskracht van de POS-ontwerpers is de enige beperking. Maar elk relevant display project begint met een assortimentsanalyse. Of samengevat: welk artikel komt waar en in welke hoeveelheid? Laten we eens kijken naar de belangrijkste tool die bijdraagt tot een optimale productorganisatie: het schappenplan.

1300 woorden — bh
#merchandising #marketing #POS

Een van de belangrijkste vectoren van succesvolle verkoopruimtes en display materalen is de impact die het productassortiment, of de merchandising, heeft op winkelbezoekers, een subtiel spel van verleiding. Daarom wordt over elke detail van de productorganisatie nagedacht, en overlegd tussen fabrikant en retail.

Het schappenplan (schapindeling, planogram of POG) is het sluitstuk van de assortimentsanalyse. Het is een gedetailleerde grafische weergave van de meest gunstige rangschikking van items op de schappen van winkelrekken of display materialen.

Het hoofddoel van deze oefening is om de (beperkte) verkoopruimte efficiënt in te richten, de winkelervaring aan te passen aan de inzichten over hoe klanten winkelen en de rendabiliteit van een winkel, een assortiment of een display materiaal te verhogen. Schappenplannen worden ook gebruikt om consistentie tussen de diverse locaties van retailbedrijven te garanderen.

De productbibliotheek

De ontwerpers van schappenplan beginnen met de samenstelling van een productbibliotheek: artikelcodes, verpakkingsvormen, correcte afmetingen in millimeters en eventueel productfoto’s om de leesbaarheid van de voorstelling te verhogen. Eventueel kan verkoopdata toegevoegd worden.

Vervolgens worden de verpakkingsvormen op het schema geplaatst volgens de netto hoogte, breedte en diepte van de schappen van de rekken of het display. Eventueel wordt rekening gehouden met allerhande winkelrekaccessoires die de stabiliteit van producten kunnen verhogen, zoals tussenschotten, pushers of schaptrays.

De leesbaarheid van een schappenplan

De ruimteverdeling voor een display materiaal kan eenvoudig blijven, maar het blijft een essentiële stap die best uitgeschreven of uitgetekend wordt. Uw displaybouwer zal uw schema gebruiken voor het ontwerp van het ideale display.

Voor retailbedrijven, waarvan sommige meerdere 10 000 items verkopen verdeeld over meerdere dozijnen categorieën, is de visuele analyse een pittige uitdaging. Gezien de mogelijke implicaties op de winkelverkoop wordt de leesbaarheid best niet onderschat, vooral omdat in retail beslissingen vaak empirisch worden genomen, op basis van waarneming, ervaring en onderhandelingen.

Gespecialiseerd hi-tech bedrijven hebben 3D-software ontwikkeld met Virtual Reality mogelijkheden die uitgetest worden op een proefpubliek. De VR headsets registeren de oogbewegingen en focus van de gebruikers en meten de efficiëntie van de projectinrichting ten opzichte van de doelstellingen.

De facing, de eenheid van het winkelschap

Elk verpakkingsvorm staat voor één facing, ttz. één positie van een referentie, of één zichtbaar product voor winkelbezoekers. Een product kan op het planogram meer facings krijgen om zo de schapvoorraad te verhogen.

Eenzelfde productreferentie kan inderdaad naast elkaar opgesteld staan omwille van diverse redenen:

•   winkelbezoekers ervaren producten met meer facings als belangrijker
•   het product of merk wordt beschouwd als een anker dat het winkelend publiek kan helpen de categorie te vinden
•   het product biedt de beste kwaliteit of draagt bij tot de differentiatiestrategie van de winkelformule
•   het product draagt meer bij tot de winst
•   het logistiek aspect van het schap is wellicht de belangrijkste overweging: het product roteert snel en men wil out-of-stock voorkomen, de belangrijkste irritatie voor elke winkelbezoeker
•   en tenslotte spelen besteleenheden een rol, ttz. het aantal items per doos geleverd aan de winkel dat best direct op het schap kan

In dit verband is het van belang de winkelschap elasticiteit van een product te kennen. Elasticiteit verwijst naar de mate waarin de vraag toe- of afneemt als reactie op een verandering. De winkelschap elasticiteit meet de mate waarin de vraag toe- of afneemt naarmate een product meer of minder ruimte inneemt op het schap.

Gezien het hoog aantal referenties van gelijkaardige producten is de zichtbaarheid van een item op het winkelschap niet gegarandeerd. Als een product meer schapaandeel krijgt, is het extra zichtbaar; de kans is dus groter dat klanten het zien.

Retail wetenschappers bestuderen winkelrek elasticiteit sinds de jaren ‘60, soms met eenduidige, soms met afwijkende conclusies. Een recent meta-onderzoek schat de schap elasticiteit op 1,17 tot 1,20, afhankelijk van product, categorie, locatie en winkelformaat.

Met andere woorden, als het aantal facings voor een product verdubbelt, zal de vraag gemiddeld met 17 tot 20% toenemen, met een sterkere toename voor impulsgevoelige artikelen.

De ergonomie van het winkelen

Items die op de hogere winkelschappen staan krijgen gewoonlijk meer aandacht dan producten op de lagere winkelschappen. De oog- en grijphoogte (120 cm - 170 cm) is de ideale locatie voor de belangrijkste producten – ze verkopen het best. Hoewel andere belangen kunnen primeren, behouden retailbedrijven deze ereplaatsen best voor producten die de grootse winstmarge opleveren.

De schappen onder en boven ooghoogte worden dan voorbehouden voor artikelen die minder bijdragen. Klanten besteden amper aandacht aan deze producten, tenzij ze ernaar zoeken. Producten onder kniehoogte (90 cm en lager) verkopen veel minder - bukken om artikelen op te pakken is altijd een karwei.

Hetzelfde geldt voor de links-naar-rechts opstelling voor de westerse consument die sterk rechts georiënteerd is.

En tenslotte wordt rekening gehouden met de fysieke belasting bij het tillen en uitzetten van producten in de rekken, zowel voor bezoekers als voor winkelmedewerkers

Plan ook de communicatie

Elke display is uiteindelijk een instore communicatiemiddel. Gedrukte beeldmaterialen kunnen een boodschap, een gevoel of een sfeer overbrengen. Daarom worden ook deze ruimtes gepland. Samen met het schappenplan vormen zij een gehele, bij voorkeur herkenbare, compositie of lay-out. Zo worden uiteindelijk de totale afmetingen van het meubel geëvalueerd, samen met het gebruikscomfort voor de klant.

We kunnen de beeldmaterialen op verschillende niveaus vinden:

•   De topkaart, de showcard of het front is in essentie het centrale focuspunt vanaf een grotere afstand boven op het display. Hier vind je meestal ook het logo van het merk terug.
•   Kleinere beeldmaterialen kunnen op het niveau van de schappen worden aangebracht. Zij creëren ruimte en worden voorzien van een klein verkoopargument
•   Het communiceren van de prijs is de primaire functie van de schaprand, of de neus van het schap. Maar deze ruimte kan ook omgezet worden in een communicatie. De stroken worden voorzien van assortimentsinformatie of bedrukkingen voor decoratie, informatie of signalisatie.

Key takeaways

Hoewel er geen ‘one size fits all’-oplossing bestaat, is er één belangrijk principe: fabrikanten en winkels die het juiste product op de juiste plaats zetten, verkopen meer. De juiste opstelling creëert visuele verleiding en waarde, en dus verkoopsucces en winstgevendheid. Neem dus bij het ontwikkelen van een schappenplan altijd de shopper als uitgangspunt: als hij of zij een product niet kan vinden, zal het niet verkopen. Het maken van een goed schappenplan kost tijd en moeite. Met de juiste organisatie delen merchandising specialisten het aanbod op in segmenten, en baken ze assortimenten of categorieën af. Dit alles draagt bij tot de leesbaarheid van het aanbod door winkelbezoekers.

Dec. 2022 — bh