Shopper marketing: over teveel keuze in winkels
... en hoe merk en retail helpen

Hou je van boterwafels of bokkenpootjes? Mergpijpjes of speculaasjes, of toch eerder gezond? Perrier, San Pellegrino of Spa, intens of licht bruisend? Een last-minute vakantie nu? Er is zongarantie op honderd-en-een stranden! Vind je snel je keuze als je weet wat je zoekt? Op andere momenten wil je niet altijd op schattenjacht, want dan lonkt de keuzestress. In dit artikel leggen we de paradox van keuze in fysieke winkels uit en geven we een paar tips over hoe je keuze comfortabel en intuïtief maakt.

1900 woorden — bh
#POS #merchandising #keuzestress

Als consument, en niet alleen dan, neem je dagelijks honderden beslissingen. Welke wijn kies je uit het menu? Links naar de chocolade, rechts naar de zoutjes of rechtdoor naar de versafdeling? Zodra je geconfronteerd wordt met keuze voel je de stress stijgen.

Je verwacht dat je favoriete winkels inspelen op de laatste trends: gezond, eco, bio, vegan, glutenvrij, zero-waste, gemak, lokaal, indie, hot now, fair trade of, vandaag niet onbelangrijk, de beste prijs. Je bent assertiever dan ooit. Wat je koopt stemt overeen met je waarden. De sociale mediaplatforms zijn de megafoons van je voorkeuren, die elkaar snel opvolgen.

Winkels willen dat je tevreden bent, dat je alles vindt wat je nodig hebt, en dat je terugkomt. Sommige winkels spelen het spel waarbij de grote getallen winnen. Het gevolg is dat de schappen vol liggen met producten waarin je niet geïnteresseerd bent. Zo wordt het vinden van het juiste product een nachtmerrie.

En in een maatschappij die vrijheid en autonomie centraal stelt, zou meer keuze je meer voldoening moeten geven, toch? Maar wat als dat niet zo is? Keuzestress, of keuzeverlamming, maakt van je ideologieën een vloek. De stress om een beslissing te nemen die de "juiste" lijkt, of de angst om een verkeerde keuze te maken, leidt tot minder tevredenheid, of een gevoel van ontevredenheid tijdens en na je beslissing. Het lijkt misschien contra-intuïtief, maar kiezen maakt je ongelukkig. Tussen alle opties die om je voorkeur strijden, is het zo moeilijk kiezen dat je aarzelt, uitstelt, afstelt of spijt krijgt.

Het Jam experiment

Volgens een experiment in een Californische voedingswinkel kan keuzeovervloed leiden tot lagere koopintenties, minder verkopen en minder inkomsten. De psychologen Sheena Iyengar en Mark Lepper boden winkelbezoekers een degustatie aan voor een assortiment van 24 confituren. Hun degustatiestand kreeg veel aandacht, maar amper 3% van de geïnteresseerden kocht. Bij een vergelijkbare opstelling met een selectie van zes smaken ging 30% van de proevers in op het aanbod. En toen de onderzoekers de deelnemers bevroegen, bleek de laatste groep gemiddeld positiever over het product (bron).

“Een buitensporige hoeveelheid input leidt tot angst, besluiteloosheid, spijt en uiteindelijk een lagere tevredenheid over zowel het aankoopproces als de producten zelf." — Barry Schwartz, The Paradox Of Choice, Why More Is Less

1. Kop of munt

Wanneer je gedachten niet tot een duidelijk besluit leiden en er twijfel blijft bestaan, laat je het aan het toeval over. Om keuzeovervloed te verzachten, filter je, bewust of onbewust. Volgens een studie naar uw koopgedrag in de koekjesafdeling van een supermarkt zie je gemiddeld amper 15% van het aanbod (bron).

“Volgens onderzoek kopen klanten van voedingswinkels jaarlijks slechts tussen de 150 en 250 verschillende producten. In het geval van supermarkten is dat ongeveer 0,8% van het aanbod, of 0,16% van een hypermarkt. Een typische bezoeker negeert dus meer dan 99% van het aanbod, om verschillende redenen." Nikola Nenadic - Igigi - Your guy in the store

Voor winkels is de assortimentsanalyse, of de casting, een constante oefening. Het is niet eenvoudig om de balans te vinden tussen wat je wil, en wat je niet meer wil. Je wil het aanbod niet te breed, maar ook niet te smal. Het vereist een grondig inzicht van vraag en aanbod, een voortdurend gesprek tussen de retail en fabrikanten, en inzichten in jouw consumptiepatronen en die van andere doelgroepen.

💡 Verwant artikel > Het schappenplan uitgelegd

2. Ga een gesprek aan

Gepersonaliseerd advies is een van de belangrijkste redenen voor jou om naar de winkel te gaan. Winkelmedewerkers en winkelcommunicatie spelen een cruciale rol in het verstrekken van advies. Maar vandaag kom je als expert binnen. Je gaat dus op zoek naar grondige productkennis en makkelijke toegang tot informatie over welk product het beste bij je behoeften past.

Zonder de indruk te wekken dat je jouw vrijheid opgeeft, zullen merken en de detailhandel je helpen een weloverwogen beslissing te nemen. In plaats van te verkopen, of je hun laatste tv-reclame voor te schotelen, verwacht je dat ze je koopprobleem oplossen. Enkel zo zorgen ze ervoor dat je tevreden bent.

In zelfbedieningswinkels is het winkelpersoneel minder beschikbaar voor hulp. Als je tot hun doelgroep behoort, zullen merken ervoor zorgen dat ze je opvallen, dat je hun producten ziet, en dat hun communicatie en display materialen aansluiten bij je motieven, doelen, waarden en winkelmissie.

“Veruit het belangrijkste om te beklijven is eenvoud - het gemak waarmee consumenten betrouwbare informatie kunnen verzamelen en hun beslissing kunnen afwegen. Consumenten verwachten eenvoudigweg eenvoud van marketeers." To Keep Your Customers, Keep It Simple.

De beste merken weten dat je eenvoudige taal op prijs stelt. Hun berichten zijn licht verteerbaar en ze brengen het in enkele seconden over. In de meeste gevallen heb je het immers druk met winkelen en is je aandachtspanne kort. Zo word je uiteindelijk fan.

3. Mijd onverzorgde winkelschappen

Mijd ongemakkelijke en onverzorgde presentaties van gelijksoortige artikelen op de winkelschappen. Ze komen overweldigend over, vooral als je minder vertrouwd bent met het gamma.

Met de juiste presentatie en organisatie kan je gemakkelijk verschillende opties met elkaar vergelijken. Daarom delen merchandising specialisten het aanbod op in groepen, en baken ze assortimenten of overkoepelende categorieën af.

Verder brengen ze extra informatie aan op de winkelrekken. Duidelijke labels, maar ook het gebruik van kleur, banners, etiketten en kaarten kunnen je informeren over wat van belang is om de juiste keuze te maken.

Aangezien je over het algemeen niet erg geneigd bent om productetiketten te raadplegen, dragen al deze inspanningen bij tot snelle oriëntatie en leesbaarheid van de winkelschappen. Ze verkorten de tijd en zorgen ervoor dat je met vertrouwen tot een aankoopbeslissing komt, want de kans dat je helemaal niets koopt neemt toe met de tijd die je aan het zoeken besteedt.

💡 Verwant artikel > De merchandising materialen om winkelrekken in te richten

4. Vertrouw op je impulsen

Soms wil je amper moeite doen om een aankoop te overwegen. Om het winkelen makkelijk te maken ben je bereid te 'wachten' op impulsen.

• Jaag je vandaag op koopjes? Niet-te-missen kortingen doen je keuzemoeiheid wegsmelten.
• Extra visuele ondersteuning kan de kracht van je favoriete merk ontketenen, zoals het verhaal dat je nog wel kent.
• Op zoek naar een superieur product? Kwalitatieve presentaties trekken je aan, of overtuigen je tot een upgrade.
• Nieuwigheden worden voor het voetlicht geplaatst als je op zoek bent naar iets avontuurlijks.
• Andere visuele impulsen stellen een oplossing voor, of een gelegenheid, in plaats van een product.

De beste winkels zorgen ervoor dat er voor elk wat wils is! Er zijn verschillende manieren waarop merken impulsen activeren. Ze houden je geboeid, benieuwd en geëngageerd met tijdelijke en permanente in-store materialen, op de winkelvloer of op het winkelrek. Maar je kan ook negatief reageren op een buitensporige aantal prikkels die je moet decoderen. De activaties zijn dus OK op voorwaarde dat ze goed uitgevoerd worden en je niet in verwarring brengen.

Verder gaat je gedrag in winkels om veel meer dan louter rationele transacties. Ook de beleving errond is van belang. Omdat je een groot aantal aankopen op emotionele basis beslist, is het voor merken belangrijk om materiaal te gebruiken dat je hart aanspreekt en emoties oproept.

💡 Verwant artikel > Product activaties in retail: over de rol van POS in de product marketingmix

5. Gebruik een keuze-trechter

Keuzestress komt vooral voor als je minder goed op de hoogte bent van de verschillende opties, of als je niet goed weet wat je precies zoekt. Met een keuze-trechter, die je kent van online winkels, kunnen winkels je beter informeren over wat er beschikbaar is, en wat voor jou de beste keuze is. Een keuze-trechter bestaat uit een aantal stappen waarbij je wordt geleid langs verschillende vragen, criteria of filters om je behoeften en je wensen te definiëren en om de beste optie voor je te identificeren.

CASE: La cave à whisky bij Carrefour

Voor assortimenten tot wel 100 whisky’s in de hypermarkten Carrefour vroeg de drankgigant Moët Hennessy Diageo (MHD) ons een interactieve "keuzetrechter" te bedenken die snel, eenvoudig en intuïtief is. Met een persoonlijk, uniek en leuk gesprek over voorkeur en behoefte begeleidt een digitale keldermeester (een chatbot) de klant in minder dan 30 seconden. 'Wat is de gelegenheid?' behoort tot de opties. Als slot van het traject krijgt de klant de locatie van het product te zien, samen met een productpagina met boeiende en waardevolle inhoud over receptuur, aroma's, afkomst, cocktailrecepten …

Gerelateerd artikel > Kunnen smart winkelrekken de traditionele retail redden?

Verticale indeling, extra communicatie op de schapranden en kleurcodes creëren verder een ruimte die consumenten aantrekt om uit het assortiment te winkelen. De gebruiksgegevens van de app geven direct inzicht in de consumptietrends.

Maar hoe reageren de klanten op dit aanbod? En wat brengt het op? Lees hier verder over de resultaten van dit innovatief merchandising concept.

Jan. 2023 — bh