Qui a le choix, a l'embarras!
et comment les marques et le retail vous aident

Aimez-vous les biscuits roulés ou les sablés ? Des biscuits fourrés au chocolat ou aux fruits, ou plutôt des options plus saines ? Perrier, San Pellegrino ou Spa, légèrement ou intensément pétillante ? Vous cherchez des vacances de dernière minute ? Le soleil est garanti sur une centaine de plages ! Lorsque vous êtes confronté à un grand choix, il n'est pas toujours facile de trouver ce que vous voulez. Dans cet article, nous explorons les conséquences de l'hyperchoix dans les points de vente et nous vous donnons quelques astuces pour rendre la prise de décision plus confortable et intuitive.

1900 mots
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Au cours de vos parcours d'achat, vous êtes amenés à opérer de nombreux choix. Quel type de col préférez-vous : en V ou rond ? Quel vin choisir sur la carte ? Faut-il aller à gauche pour les chocolats, à droite pour les salés ou tout droit pour les produits frais ? Mais que se passe-t-il dans votre esprit face à tant de choix ? La tyrannie des décisions peut induire des sentiments d'anxiété et de stress.

Vous attendez de vos enseignes préférées qu'elles soient en phase avec les dernières tendances : santé, écologie, bio, vrac, facilité, local, marques indie ou hot now, équitable ou, aujourd'hui non négligeable, le meilleur prix. Vos choix de consommation reflètent comment vous souhaitez être perçu. Chaque acte de consommation peut être une revendication. Les réseaux sociaux sont les megaphones de vos préférences, qui évoluent rapidement.

Les magasins veulent que vous soyez satisfaits. Ils veulent que vous trouviez tout ce dont vous avez besoin, afin que vous reveniez. Certains magasins jouent le jeu des grands nombres. En conséquence, les rayons sont remplis de produits qui ne vous intéressent pas. Trouver le bon produit peut devenir un cauchemar.

Et dans une société qui valorise l'autonomie et la liberté individuelle, avoir plus de choix devrait vous apporter plus de satisfaction, n’est ce pas ? Et pourtant, ce n'est pas toujours le cas. La surabondance des choix, ou le paradoxe du choix, peut se transformer en malédiction : trop de choix peut vous paralyser. La pression de prendre une décision "juste", ou la peur de se tromper, peut vous conduire à une satisfaction moindre ou à des sentiments de mécontentement pendant et après votre prise de décision. Cela peut sembler contre-intuitif, mais le choix peut rendre malheureux. Parmi toutes les options qui s'offrent à vous, il est souvent difficile de faire un choix, ce qui peut vous faire hésiter, retarder une décision ou encore vous faire regretter votre choix.

L'experience confiture

Une expérience menée en 2000 dans une épicerie californienne révèle que la surabondance peut entraîner une forte baisse d'intentions d'achat, des ventes et des revenus. Les psychologues américains Sheena Iyengar et Mark Lepper ont proposé aux visiteurs une dégustation et un bon de réduction pour un assortiment de 24 types de confiture. Bien que la dégustation suscite beaucoup d'intérêt, seulement 3 % des personnes intéressées ont acheté. En revanche, dans un stand similaire avec une sélection de six saveurs, près de 30 % des dégustateurs ont donné suite à l'offre. Lorsque les chercheurs ont interrogé les acheteurs, ils ont découvert que le dernier groupe s'est avéré en moyenne plus positif à l'égard du produit. Vous pouvez donc voir comment la simplification du choix peut aider à améliorer votre expérience d'achat et votre satisfaction en tant que consommateur. (source).

Les grandes surfaces et les marques peuvent prendre des initiatives pour faciliter vos décisions et les rendre plus intuitives. Dans cet article, nous allons en examiner quelques-unes.

1. Pile ou face

Lorsque vos réflexions ne débouchent pas sur un verdict clair et que des doutes subsistent, vous vous remettez au hasard. Pour atténuer l'abondance des choix, vous filtrez beaucoup, consciemment ou par négligence. Selon une étude sur votre comportement dans un rayon biscuit d'un supermarché italien, le visiteur moyen ne voit que 15 % de l'offre.

“Selon les chercheurs, les clients des grandes surfaces n'achètent qu'entre 150 et 250 produits différents chaque année. Cela représente environ 0,8 % de l'assortiment d'un supermarché, ou 0,16 % de l'assortiment d'un hypermarché. Un acheteur typique ignore donc plus de 99 % de l'assortiment du magasin, pour diverses raisons." Nikola Nenadic - Igigi - Your guy in the store

Les enseignes doivent s'assurer que leur gamme n'est ni trop large ni trop étroite. L'analyse de l’assortiment, ou le casting, est un exercice permanent. Il n'est pas facile de trouver l'équilibre entre ce que vous voulez et ce que vous ne voulez plus. Pour y parvenir, une compréhension approfondie de l'offre et de la demande est nécessaire, ainsi qu'une conversation constante avec les fabricants et une bonne connaissance de vos habitudes de consommation et de celles d'autres cibles.

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2. Engagez la conversation

Lorsque vous vous rendez dans un magasin, c'est souvent pour bénéficier de conseils. Aujourd'hui, vous êtes très informé sur les produits que vous recherchez. Vous attendez donc des employés des magasins qu'ils aient une connaissance approfondie des produits et qu'ils soient en mesure de vous donner des conseils personnalisés sur le produit qui répond le mieux à vos besoins. Les employés peuvent vous aider à prendre une décision d'achat en connaissance de cause, sans donner l'impression que vous renoncez à votre liberté de choix, et s'assurer que vous êtes satisfait. Ce n'est pas tant une question de vente que d'éducation.

Dans les magasins en libre-service, le personnel n'est pas toujours disponible pour vous conseiller. Toutefois, si vous faites partie du groupe cible des marques, celles-ci chercheront à se démarquer en s'assurant que vous remarquiez leurs produits. Elles mettront en place des messages et une présentation qui correspondent à vos motivations, vos objectifs, vos valeurs et votre mission d'achat

Les meilleures marques utilisent une communication simple et claire. Leurs messages sont faciles à comprendre en quelques secondes. C'est important car souvent, vous êtes pressé lorsque vous faites vos courses, et vous n'avez pas le temps de vous concentrer sur chaque produit. C'est ainsi que vous finissez par être un fan de ces marques.

3. Évitez les rayons désorganisés

Si vous êtes un client qui ne connaît pas bien les produits, évitez les rayons désorganisés. Avec une présentation et une organisation claire et logique, vous pouvez plus facilement comparer les différentes options. Les professionnels du merchandising organisent les rayons en segmentant l'offre en linéaire et en balisant les assortiments et les catégories pour vous aider. Les étiquettes, les couleurs, les illustrations et les cartes aident également à mieux comprendre le choix.

“Le principal facteur de rétention est, de loin, la simplicité de décision, c'est-à-dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent recueillir des informations fiables. Ce que les consommateurs attendent des spécialistes du marketing, c'est tout simplement la simplicité." To Keep Your Customers, Keep It Simple.

Parce que vous n'aimez pas trop vérifier les étiquettes des produits, tout cela contribue à l'orientation rapide et à la lisibilité des rayons, ce qui réduit le temps de recherche. La probabilité que vous n'achetiez rien augmente avec le temps que vous passez à chercher, c'est pourquoi les magasins font des efforts pour faciliter votre expérience d'achat.

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4. Suivez vos impulsions

Certains d'entre vous préfèrent se laisser guider plutôt que de faire l'effort de chercher eux-mêmes. Les libraires, par exemple, peuvent vous conseiller un "coup de cœur". Les promotions sont efficaces pour guider les acheteurs sensibles aux prix. Les marques peuvent utiliser des histoires mémorables pour déclencher des impulsions des fans. Des présentations soignées attirent des consommateurs à la recherche de la qualité supérieure. Des présentations dynamiques pour des nouveautés peuvent séduire les aventuriers. Des impulsions peuvent également être créées en suggérant des solutions ou des occasions plutôt que des produits. Les meilleurs magasins offrent une variété d'impulsions pour répondre à tous les goûts.

Il existe de nombreuses méthodes pour déclencher des impulsions en point de vente, mais trop de stimuli peuvent causer des émotions négatives. Les matériels de PLV, qu'ils soient promotionnels ou permanents, peuvent être utilisés sur les sols ou les rayons pour attirer l'attention. Les activations doivent être bien exécutées et ne pas dépasser les limites des clients.

Le comportement des acheteurs va bien au-delà de la simple rationalité. L'expérience globale est importante, car de nombreux achats sont motivés par des émotions. Les dispositifs de PLV doivent donc être conçus pour susciter des émotions positives et des sentiments de connexion avec la marque ou le produit.

5. Utilisez un arbre de décision

Pour trouver le meilleur produits pour vous, il est important d'être bien informé sur les différentes options. Cependant, cela peut être difficile si vous ne savez pas exactement ce que vous cherchez. Les points de vente peuvent utiliser un outil que vous connaissez des rayons en ligne, l'arbre de décision ou entonnoir de choix. Cet outil vous guide à travers différentes étapes et vous informe sur l'offre. Cela vous aidera à définir vos besoins et envies et à identifier la meilleure option.

CAS: La Cave à Whisky

Pour des assortiments jusqu'à 100 whiskies dans les hypermarchés Carrefour, le géant des spiritueux Moët Hennessy Diageo (MHD) nous a demandé de concevoir un outil interactif qui soit rapide, simple et intuitif. Pour guider le consommateur dans son choix en quelques secondes, une borne interactive offre une conversation personnalisée, unique et ludique via un mètre de cave (un chatbot). "Quelle est l'occasion ?", fait partie des options proposées. Pour conclure l’expérience, l’utilisateur accède à du contenu autour du whisky qui répond au plus près à son besoin : marque, recette, saveurs, provenance, distillerie… C’est un univers entier que découvre le consommateur autour de son whisky préféré !

Le déploiement de ce rayon ‘smart’ s'est poursuivi après une enquête des utilisateurs : 86% se sent mieux informé sur les qualités et les différences entre les marques (contre 59% auparavant) ; 38% des utilisateurs estiment obtenir toutes les informations nécessaires pour acheter en toute confiance (contre 2% auparavant). La segmentation, des communications supplémentaires sur les bandes de rives et l’utilisation des codes couleur créent un espace qui séduit les clients à faire leurs achats dans l’assortiment. Les datas récoltées donnent une visibilité directe pour comprendre les tendances de consommation des utilisateurs de la borne interactive.

Jan. 2023 — bh