Clé voute du marketing point de vente et de la PLV :L'acte d'achat

Vous êtes-vous déjà demandé ce qui se passe réellement dans le for intérieur de l'acheteur au moment où il ou elle achète votre produit dans un magasin ? Suit-il une routine, achète-t-il par impulsivité, ou, avant de faire un achat courageux, a-t-il besoin de plus de considération que d'habitude ? Pour mettre au point des leviers de marketing plus pertinents dans les lieux de vente, il est pratique de comprendre l'acte d'achat. Dans cet article, nous examinons ce qui se passe réellement devant les rayons et la façon dont l'acheteur s'implique dans l'offre.

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Lorsque nous discutons du brief d'une campagne de PLV, nous demandons souvent quel est le public cible. Toute communication marketing est une question de focus, et la PLV ne fait pas exception. Les réponses sont parfois établies sur des études montrant, par exemple, que 55 % des consommateurs sont des femmes âgées de 19 à 49 ans qui possèdent un revenu moyen.

Hélas, ces informations ne donnent pas l'image désirée. Il est difficile de les réinterpréter selon la manière dont votre public cible fait ses achats. Un spécialiste point de vente cherche avant tout à comprendre le comportement de l'acheteur et à savoir où et comment l'intention d'acheter peut être influencée — ce qui est essentiellement l'objectif de toute PLV.

Peu importe le genre ou l'âge, tout le monde entre dans le magasin avec des buts précis en tête — des "missions". Ces missions peuvent être accomplies par trois types d'achats : routiniers, impulsifs ou réfléchis.

L’achat routinier, facile et confortable

L'achat routinier, également appelé l'achat courant ou automatique, est un acte d'achat planifié et axé sur des tâches.

Le acheteur n'est pas enclin à se laisser guider ; il passe de la prise de conscience à l'acte d'achat. Il sait exactement de quoi il a besoin, il veut le trouver facilement, l'acheter et passer à autre chose. Outre les considérations relatives aux prix, son engagement est faible.

“Le supermarché idéal offre un accueil chaleureux, est propre, organisé et explicite. Le client peut faire ses courses assez rapidement et trouver facilement ce qu'il cherche", Wouter Kolk, CEO Ahold Delhaize.

L'acheteur considère cet achat comme une corvée énergivore, avec peu d'intérêt. Cela peut rapidement mener à la frustration, car l'énergie cognitieve est jugé précieux. L'acheteur préfère gérer cet achat de façon confortable, efficiente, voire les deux.

Dans un monde de choix, la proactivité du merchandising est la clé pour créer un environnement accueillant : la disposition intuitive et l'animation des rayons, l'emplacement et l'accessibilité des produits, des présentoirs ciblés et des marques repères font le gros du travail. Ils guident le client, qui focalisera toujours son attention sur l'offre lorsqu'il parcourt les rayons.

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"Ce n'est que lorsque le visiteur se sent totalement perdu ou désorienté qu'il recherche activement la signalisation pour trouver ce dont il a besoin. Il est donc essentiel que l'expérience soit fluide, facile à comprendre et que la navigation soit intuitive", Katelijn Quartier, directrice académique du Retail Design Lab. (source)

Ces stratégies rendent le parcours de l'acheteur aussi fluide que possible. En réduisant la charge cognitive — et les frustrations, l'acheteur peut consacrer plus de temps et d'énergie à des achats impulsifs. Il est soulagé que ses tâches soient accomplies et confiant que le passage à la caisse et la fuite vers le monde extérieur seront aussi faciles. Ainsi, réduire la douleur du paiement fait également partie d'une expérience positive.

L'achat par impulsion, spontané et joyeux

L'achat par impulsion, ou le shopping récréatif, se fait spontanément pour se faire plaisir selon les circonstances, moins axé sur les missions préméditées. Aujourd'hui l'achat impulsif est la principale tendance du retail. Le comportement est attrayant parce que le consommateur finit par acheter plus que ce qu'il avait initialement prévu.

Dans sa forme la plus pure, c'est une expérience positive où l’acheteur, qu'il en soit conscient ou non, se livre au loisir de se promener dans les allées, d'explorer et de découvrir, avec ou sans l'intention d'achat, ou simplement de regarder la variété de l'offre. D'autres déclencheurs peuvent suggérer ou rappeler — ce présentoir pour des piles dans le rayon des jouets n'est pas arrivé là par accident.

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Les achats sont décidés avec moins de pression temporelle, habituellement en magasin, et moins d'importance est accordée aux prix. Une dynamique d'excitation, d'engagement et d'autres récompenses est la clé pour déverrouiller cette conduite d'achat.

"La plupart des actions que nous entreprenons chaque jour sont simplement une réponse à l'environnement dans lequel nous nous trouvons. Nous achetons des choses non pas forcément parce que nous les voulons, mais en raison de la manière dont elles nous sont présentées", James Clear — The Candy Trigger By The Checkout Line

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Pour stimuler un comportement purement impulsif, les points de vente et les fabricants complètent l'expérience : déclencheurs extrinsèques, vivacité sensorielle, environnements théâtraux, surprises et divertissements, etc. Dans la mesure où elles correspondent à l'assortiment, chaque magasin peut créer ses propres tactiques uniques. Elles sont déployées pour inciter le client moins à se concentrer sur ses tâches préméditées, à profiter davantage de l'expérience et à se laisser emporter par ses émotions avant de s'engager dans l'offre.

Le client heureux qui adopte un comportement purement impulsif est susceptible d’effectuer davantage d’achats, d’envisager des produits de meilleure qualité et de revenir plus souvent — c’est l’adage de l'achat hédonique.

L'achat réfléchi — j'ai besoin d'aide

Il y a une part d'incertitude dans tout achat. Pour résoudre son problème, le client doit aussi faire face à des offres plus complexes. Il peut alors ressentir plus de pression que d'habitude pour prendre la décision juste et importante.

Le degré de prise de décision, ou le processus conduisant à un choix ou à une action rationnelle, et son implication varient selon la situation, et de la personnalité de l'acheteur. Il essaie peut-être de justifier son achat pour diverses raisons, notamment pour des raisons de santé. Ou, malgré son engagement, il voit peu de différences entre les options.

Soit ces incertitudes restent limitées à une petite tension et le client persévère, en réduisant courageusement la dissonance quand son achat n'est pas parfaitement conforme à ses considérations. Autrement, cela devient vite désagréable. Les émotions négatives peuvent provoquer à une baisse d'intérêt et même l’abandon de l'achat.

Le plus souvent, le client a besoin d'aide. La planification constitue donc son premier pas. Mais même après l'achat, l'incertitude peut persister. Et si une politique de retour flexible permet de réduire la douleur, le retail et les fabricants s'efforcent d'aider immédiatement le client avec des présentations explicites, des aides à la navigation intuitives et des supports pédagogiques sur les étagères.

“L’acheteur veut résoudre un problème en trouvant le bon produit ; il ne veut pas entendre à quel point votre marque est géniale ou regarder votre publicité de télé." — Mike Anthony - Shopper Marketing Expert

Les émotions positives, le sentiment de confiance ou d'expertise, ou encore la sérénité d'une marque peuvent également persuader le client qui hésite. En procurant une expérience d'achat rassurante dans le cadre d’une relation de confiance, les points de vente et les fabricants peuvent aider à réduire le stress et inviter à un acte d'achat bien réfléchi et satisfaisant.

Le cadre influence l'acte d'achat

L'acte d'achat est aussi influencé par le contexte, le type de magasin ou la catégorie que le consommateur a choisi pour ses achats.

Dans le rayon frais d'une petite supérette, par exemple, un client peut être à la recherche d’un snack rapide. Et s'il l'a oublié, il peut en acheter un à la caisse lorsqu'il le voit. Dans un grand supermarché, le même client pourrait être à la recherche d’inspiration pour un snack sain dans le frigo pour sa famille. Ou il pourrait avoir besoin de se réapprovisionner le goûter populaire pour son petit dernier, sans quoi des larmes couleront.

En pratique, l'acheteur présente lors de ses visites une combinaison des trois modes à différents degrés selon son histoire, personnalité, valeurs, préférences, état d'esprit du moment, besoins, produit, catégorie et cadre du magasin. Il n'y a pas deux achats identiques ! En comprenant mieux la complexité fascinante de l'intention et de l'acte d'achat, les acteurs du commerce peuvent développer des leviers de marketing plus pertinents au point de vente.