De schakel tot relevante shoppermarketing: Het koopgedrag en de aankoopbeslissing

Heb je je wel eens afgevraagd wat er echt omgaat in het hoofd van een koper wanneer hij of zij jouw product koopt in een winkel? Volgt hij een routine, koopt hij impulsief of, om een moedige aankoopbeslissing te maken, heeft hij meer dan gebruikelijke overweging nodig?

Om relevante POS (point-of-sale) marketing hefbomen te creëren, is het handig om het aankoopbeslissingsproces en het zoekgedrag naar uw merk of product te begrijpen. In dit artikel kijken we naar wat er werkelijk gebeurt tussen de winkelgangen, en hoe de winkelende consument omgaat met het aanbod.

1600 woorden — bh
#POS #shoppermarketing #retail #pointofsale

Wanneer we een creatieve briefing bespreken, vragen we ons af welk doelpubliek een POS campagne ambieert. Alle marketingcommunicatie draait om focus en gerichtheid, en POS marketing vormt hierop geen uitzondering. Soms luidt het antwoord, bijvoorbeeld, dat op basis van recent marktonderzoek 55% van de consumenten een vrouw is in de leeftijd van 19 tot 49 jaar en beschikt over een gemiddeld inkomen.

Deze informatie geeft helaas geen volledig beeld. Het is lastig om dit te vertalen naar hoe uw doelpubliek winkelt. Een POS specialist zal meer geïnteresseerd zijn in het koopgedrag van de klanten tijdens het winkelen en hoe en waar de koopintentie beïnvloed kan worden — de essentie van elke POS campagne.

Ongeacht geslacht of leeftijd gaat iedereen naar de winkel met een of meer doelen voor ogen — of "missies". Deze kunnen grotendeels vervuld worden met drie soorten koopgedrag: routinematig, impulsief of overwogen.

Routinematig koopgedrag, makkelijk en comfortabel

Routinegericht kopen, ook bekend als utilitair of doelgericht kopen, is eerder gepland en taakgericht. Het is wat je doet wanneer de brandstoftank van je auto leeg raakt — een van de meest pure vormen van routinematig koopgedrag.

De klant laat zich amper sturen; hij weet precies wat hij nodig heeft, wil dat makkelijk vinden, kopen en zo weer verder. Afgezien van prijsoverwegingen is hij weinig betrokken bij de aankoopbeslissingsproces.

De klant ervaart deze ervaring als een karwei — lastig en energieverslindend. Om zijn puur utilitaire "boodschappen" gemakkelijk, snel en het liefst allebei te maken werken retailers en fabrikanten samen op winkelcomfort en efficiëntie.

“De ideale supermarkt geeft in essentie een gevoel van een warm welkom, is schoon, opgeruimd, duidelijk en overzichtelijk, waar klanten redelijk efficiënt hun boodschappen kunnen doen en gemakkelijk hun spulletjes vinden", Wouter Kolk, CEO Ahold Delhaize (podcast).

In een wereld vol keuzes is proactieve merchandising de sleutel tot het creëren van een uitnodigende omgeving. De winkel wordt zodanig ingericht dat hij als het ware in dialoog gaat met de winkelbezoekers: intuïtieve indeling en animatie van de winkelrekken, plaatsing en toegankelijkheid van de producten, en het gebruik van display en signpost brands (wegwijzermerken, ankermerken) doen het zware werk. Ze wijzen de weg voor de klant, die zijn aandacht altijd op het aanbod zal richten terwijl hij door de winkelgangen wandelt.

🔍 Lees voor meer informatie ons artikel > Merchandising: een spel van verleiding om verkoop te stimuleren

"Winkeliers moeten weten dat bezoekers enkel naar bewegwijzering zoeken als ze volledig verdwaald of in de war zijn. Het is cruciaal dat winkels intuïtief en vanzelfsprekend zijn", Katelijn Quartier, academisch directeur van het Retail Design Lab (bron)

Deze strategieën maken het winkelbezoek zo moeiteloos mogelijk. Door de cognitieve belasting — en frustratie, te verminderen, kan de shopper meer tijd en energie besteden aan spontane aankopen, omdat hij opgelucht is dat zijn taken zijn uitgevoerd, en hij vertrouwen heeft dat het afrekenen en de vlucht naar de buitenwereld soepel zullen verlopen. Het verzachten van de pijn die de klant ervaart bij het betalen, the pain to pay, behoort evenzeer tot de perfecte winkelervaring.

Impulsief koopgedrag, spontaan en opgewekt

Impulsief kopen, browsen of recreatief shoppen, gebeurt spontaan, willekeurig, amper gericht op voorbedachte taken. Impulsaankopen zijn tegenwoordig de belangrijkste trend in de retail. Dit gedrag is aantrekkelijk omdat de consument uiteindelijk meer koopt dan hij aanvankelijk van plan was.

In zijn puurste vorm is het een positieve ervaring waarbij de klant zichzelf, bewust of onbewust, de vrijheid gunt om door de winkelgangen te wandelen, om te verkennen en te ontdekken, al dan niet met het voornemen om te kopen, of gewoon om te kijken naar het aanbod. Andere prikkels kunnen suggereren of herinneren — die display voor batterijen in de speelgoedafdeling is daar niet per ongeluk gekomen.

🔍 Lees voor meer informatie ons artikel > Stimuleer meerverkoop met cross-merchandising

Aankopen worden onder minder tijdsdruk overwogen, vaak besloten in de winkel, en de focus ligt minder op prijs. Een dynamiek van opwinding, betrokkenheid en andere beloningen is de sleutel om dit koopgedrag te ontsluiten.

"Veel van de acties die we dagelijks ondernemen zijn simpelweg een reactie op de omgeving waarin we ons bevinden. We kopen dingen niet noodzakelijk omdat we ze willen, maar omwille van de manier waarop ze ons worden gepresenteerd", James Clear — The Candy Trigger By The Checkout Line.

🔍 Lees voor meer informatie ons artikel > Een kassameubel stimuleert impulsief koopgedrag

Om puur impulsief gedrag aan te moedigen vrolijken retailers en fabrikanten de koopervaring op met extrinsieke prikkels, zintuigelijke levendigheid, theatrale omgevingen, fun, genot, etc. Elke winkel kan zijn eigen unieke tactieken ontwikkelen, zolang ze de juiste snaar raken overeenkomstig het winkelassortiment. Hierdoor wordt de klant gestimuleerd zich minder op zijn voorbedachte taken te concentreren, zich te engageren met het productaanbod en de ervaring te omarmen.

De gelukkige klant die puur impulsief shopt is geneigd om meer te kopen, overweegt meer upgrades en komt vaker terug; dat is het adagium van ontdekkend of hedonisch winkelen.

Overwogen koopgedrag — ik heb hulp nodig

Elke aankoop brengt een zekere mate van onzekerheid met zich mee. Wanneer de koper om zijn probleem op te lossen geconfronteerd wordt met een complexer aanbod, kan hij meer dan gebruikelijke spanning voelen tot het nemen van de juiste, belangrijke aankoopbeslissing.

De mate van besluitvorming, of het proces dat leidt tot keuze of onderbouwde actie, en de betrokkenheid zullen variëren afhankelijk van de situatie, van de persoonlijkheid van de koper en het bedrag van de uitgave. Misschien tracht hij zijn aankoopbeslissing te rechtvaardigen in het kader van diverse motivaties, zoals bv. gezondheid. Of, ondanks zijn betrokkenheid, merkt hij weinig verschillen tussen de opties.

Ofwel blijven deze onzekerheden beperkt tot een stressje en volhardt de klant, terwijl hij dapper de dissonantie reduceert wanneer zijn aankoop niet perfect in lijn ligt met zijn overwegingen. Of het wordt snel ongemakkelijk. En deze negatieve emoties kunnen leiden tot verminderde interesse, uitstel of zelfs afstel van de aankoop.

In de meeste gevallen zoekt de klant hulp. Planning is de eerste stap die hij zelf zet. Maar ook na de aankoop kan de onzekerheid aanhouden. Dit kan van invloed zijn op toekomstige aankoopbeslissingen, merkloyaliteit en mond-tot-mondreclame. En hoewel een soepel retourbeleid de pijn kan verzachten, doen retailers en fabrikanten er alles aan om de klant onmiddellijk verder te helpen met expliciete winkelpresentaties, intuïtieve navigatiehulp en educatieve ondersteuning op de winkelschappen.

“De koper wil een probleem oplossen door het juiste product te vinden; hij wil niet horen hoe geweldig uw merk is of uw tv-reclame bekijken." — Mike Anthony - Shopper Marketing Expert

Positieve emoties, een gevoel van vertrouwen en expertise of de sereniteit van een merk, kunnen de aarzelende klant over de streep halen. Door een geruststellende ervaring te bieden en een emotionale band op te bouwen, kunnen retailers en fabrikanten spanningen verlichten en een weloverwogen, bevredigende aankoopbeslissing stimuleren.

De context beïnvloed het koopgedrag

Waar de klant beslist te kopen, de context, het winkelformat of de afdeling, beïnvloeden koopgedrag.

In de versafdeling van een kleine buurtwinkel kan een klant bijvoorbeeld op zoek gaan naar een snelle snack. En als hij die vergeten is, kan die snelle hap mee gegrist worden tijdens het afrekenen – zolang die maar opvalt. Maar in een grotere supermarkt is dezelfde consument wellicht op zoek naar inspiratie voor een gezonde snack in de koelkast voor het gezin. Of de voorraadkast moet heraangevuld met het populaire tussendoortje voor de lunch box van de jongste, anders zwaait er wat.

In de praktijk vertonen klanten tijdens hun winkelbezoeken een combinatie van de drie patronen in verschillende mate, afhankelijk van persoonlijkheid, waarden, voorkeuren, stemming van het moment, behoeften, product, categorie en context. Met meer inzicht in de fascinerende complexiteit van de koopintentie en het koopgedrag kunnen de actoren van de retail meer relevante in-store marketing hefbomen ontwikkelen.