POP of POS  marketing? Wat is het verschil ?
Waarom is het belangrijk voor uw retail zichtbaarheid ?

Ze klinken gelijk, en ze hebben best wel wat overeenkomsten. Vaak worden POS en POP door elkaar gebruikt. Maar wat betekenen deze afkortingen?

850 woorden
#marketing #POP #POS
Sept 2020 — bh

Wat is de betekenis van de afkorting POP?

De afkorting POP is marketing jargon voor point of purchase (aankooppunt, punt van aankoop), de fysieke plek in de winkel waar artikelen te koop worden aangeboden, waar de winkelbezoeker besluit een product te onderzoeken en te overwegen het aan te kopen. Bv. in de zoet afdeling kiest een consument een chocoladereep uit het aanbod op de winkelrekken en legt hem in zijn of haar winkelmandje.

Wat is de betekenis van de afkorting POS?

De afkorting POS is dan weer jargon voor point of sale (verkooppunt, punt van verkoop), de fysieke locatie in de winkel waar de klant het laatste deel van zijn of haar aankoop afrondt. Bij de kassa, ook wel check-out genoemd, berekent de supermarkt het verschuldigde bedrag voor de chocoladereep en geeft aan welke mogelijkheden de winkelbezoeker heeft om te betalen. De aankoop wordt omgezet in een verkoop, waarna de klant bedankt wordt voor zijn of haar bezoek.

POP stimuleert het winkelaanbod op de winkelvloer

Verkoopbevordering door extra zichtbaarheid en instore communicatie wordt gepland op basis van inzichten en het gedrag van winkelbezoekers, en hoe (en waar) ze beïnvloed kunnen worden.

POP communicatie of displaying spreekt winkelbezoekers aan die zich door de winkelgangen haasten op zoek naar wat ze in gedachten hebben om hun behoeften te lenigen. Je kan POP communicatie terugvinden op het winkelrek, de primary product placement. Er bestaan talrijke goede oplossingen om de zichtbaarheid van een product op zijn thuisbasis te bevorderen. Het beste POP materiaal, zoals een schapstopper of winkelrek inrichting, slaagt erin een gehaaste shopper te doen afremmen (en stoppen) bij de locatie van het product (en te verleiden tot aankoop). Ze zijn de verkeersdrempels op het parcours van winkelbezoekers.

POP communicatie kan ook second placement voor een product creëren, de beste manier om winkelbezoekers producten te laten ontdekken die ze niet kennen, en zo marktpenetratie te verhogen. Los van de vaste winkelinrichting, spreekt een vrijstaand meubel, zoals een vloerdisplay, de klant aan, een subtiele maar effectieve manier om een aanbod te stimuleren. In dit geval is de POP-zone de hele winkelvloer. Je vindt deze POP materialen zowat overal, ze worden bij voorkeur ingezet in de drukste winkelgangen. Marketing specialisten gebruiken ze graag omdat ze de ingenomen ruimte en de zichtbaarheid van een product of merk verhogen. Retail gebruikt ze graag omdat ze de verkoopruimte dynamisch en spannend houden, en het routine winkelgedrag van klanten doorbreken.

Naast een aantal andere voordelen, hangt het succes van POP materiaal af van de mate waarin het de klant bij de les houdt, de mate waarin het merk erin slaagt impulsieve of latente behoeften te activeren en de reactie op extra zichtbaarheid en ingenomen ruimte.

→ Uit onderzoeken blijkt de (winkel)schapelasticiteit in retail rond gemiddeld 0.17 tot 0.20 ligt. Met andere woorden, als de gereserveerde schapruimte verdubbelt zal de vraag gemiddeld met 17 tot 20% stijgen, met hoger schaprendement voor impulsgevoelige items. De schapselasticiteit is sterker bij verhoging dan bij verlaging van de toegewezen ruimte!

POS stimuleert meerverkoop in de kassazone

POS communicatie of displaying ambieert dan weer het engagement met producten in de zone waar de aankopen afgerekend worden, de laatste stap van het winkelbezoek. Terwijl elke klant slecht een fractie van een winkel bezoekt (gemiddeld 20% à 30% in supermarkten), is de kassazone de meest bezochte plek van elke winkel.

Na ongeveer 2/3 van zijn of haar winkelbezoek is de klant het meest gevoelig voor makkelijke verwenaankopen (snack, drankje, tijdschrift, gadget, ...). De meesten onder ons zijn (cognitief of fysiek) moe, we beschouwen winkelen als een karwei. Tot slot verdienen we een beloning, toch? Geen wonder dus dat op weg naar de kassa (of op een toonbankdisplay of kassameubel) allerhande kleine items als impulsaankopen aangeboden worden. Het aanbod is snel en direct ... eventuele negatieve gevolgen van een onzorgvuldige aankoop vallen best mee.

Omdat het altijd druk is aan de kassa, draait alles rond snelle keuze en zichtbaarheid. Vandaag is dat een pittige uitdaging nu de 'homo distractus', die wacht bij de kassa, volledig ingenomen is door zijn of haar telefoon in de hand - helaas voor de industrie die goed garen spint bij impulsaankoop in deze zone.

Omdat iedereen best de piek en het einde van een ervaring herinnert (cfr. peak-end rule van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman), besteedt retail veel aandacht aan een vlekkeloze afloop van het winkelbezoek. Aanbod, onberispelijke presentaties en relevante communicaties moeten tegemoetkomen aan de grootste irritatie van elke winkelbezoek: de wachtrij.

Volledigheidshalve vermelden we dat POS ook gebruikt wordt voor diverse check-out technologieën, zoals kassa- en betaalsystemen.

In het domein van de marketing worden de afkortingen POS en POP door elkaar gebruikt, met een neiging naar POS in het Nederlands.