De 5 kansen die
visual merchandising laat liggen

Als u op het punt staat uw verkoopruimte of assortiment te herbekijken, is het een goed moment om na te denken over 5 valkuilen die een succesvolle visuele organisatie van uw assortiment, presentatie en verkoopbevordering kunnen saboteren. Het resultaat: meer controle over de winkelbeleving, klantentevredenheid en verkoop …

1. Uw klanten laten vinden wat ze zoeken

Hoewel sommige winkels "treasure hunt" beschouwen als de sleutel tot hun succes, het concept spreekt niet noodzakelijk alle consumenten aan. Haastig, ongeduldig … vaak hebben consumenten die een winkelruimte bezoeken één of meer artikelen in gedachten. Slechts als ze tevreden zijn met het aanbod, kunnen ze verleid worden "rond te hangen" en verder te shoppen. Als het te lang duurt om te vinden wat ze in eerste instantie willen, zullen consumenten, overweldigd door het aanbod, hun zoektocht opgeven en gefrustreerd vertrekken.

Een duidelijke lay-out en organisatie, opvallende, goed geplaatste signalisatie, gebruik van kleur of andere visuele barrières, opleiding van verkoopmedewerkers, rigueur en controle van planograms, geolokalisatie, … kunnen medewerkers en klanten helpen om uit te maken waarheen ze moeten.

Bovenop de organisatie van de afdelingen, kunnen assortimenten, afhankelijk van de gebruikelijke codes, gebundeld worden per merk, per gebruik, per familie of zelfs per kleur of fabrikant. Sommige fabrikanten bieden wellicht artikelen aan die samen verkocht kunnen worden. Voorbeeld: accessoires, seizoensgebonden productlijnen of kleuren die zorgen voor extra verkoop.

2. Geen implementatieplan hebben

Verkoop bevorderende merchandising gebeurt niet zomaar. Volgens experts, zoals Bob Phibbs (de "Retail Doctor"), moet een goed doordacht en gecoördineerd implementatieplan de volgende elementen bevatten:

• aanpassing aan bijzondere assortimentskenmerken, seizoenen, feestdagen, …
• een budget voor winkelinrichtingen, allerhande merchandising oplossingen en accessoires, verlichting, signalisatie, …
• een merchandising planningssysteem dat helpt de omzet te maximaliseren, uitverkochte artikelen te beperken, winstmarges te vergroten en kortingen te beperken.

Volgens Nicole Reyhle en Jason Prescott van "Retail 101: The Guide to Marketing and Managing Your Retail Business", moeten winkels voortdurend opnieuw worden heruitgevonden. Zelfs het meest spectaculaire en originele concept wordt achterhaald. Bijzondere aandacht kan worden besteed aan de volgende elementen:

• De verlichting van een winkel kan verschillende voordelen bieden. Het kan nieuwsgierigheid wekken, klanten naar spannende, dynamische afdelingen lokken of hen aanzetten tot interactie met specifieke artikelen. De verlichting moeten aangepast worden in de paskamerruimte, bijvoorbeeld met charmerend, zacht en warm licht (lichtinval van boven is het ergste!).
• Ze valt op van zodra je de hoek omloopt. Die etalage! Visueel aanstekelijk, ze vertelt uw verhaal buiten de winkel. Etalages zijn de meest geüpdatete media in de detailhandel. Circa om de 2 à 3 weken worden ze vernieuwd.
• De eerste meters in uw winkel is de overgangszone. Hier gebeurt niet veel. Maar de "goalzone" na uw deuropening is de meest tactische plek om klanten verder te engageren en om hen aan te moedigen om de rest van uw assortiment te verkennen. Het is de plaats om promoties, gemiddelde prijs, innovaties, assortiment of feestelijke events te communiceren …
• Gebruik verkoopdisplays doorheen de winkel om de aandacht van klanten te trekken, om interactie met artikelen mogelijk te maken of om impulsaankopen te stimuleren. Displays zijn uw stille verkopers. Idealiter bieden displays voldoende artikelen zodat klanten kunnen shoppen zonder presentatie te verstoren. In "Retail 101" wordt aanbevolen om ongeveer 5 verkoopdisplays te installeren per 46 m² verkoopruimte. Displays mogen noch vlak, noch saai zijn.

3. Het assortiment aan de kassa verwaarlozen

De winkelruimte aan de kassa biedt een groot voordeel: klanten hebben de beslissing genomen om bij u te kopen! Omdat shoppers steeds overtuigd kunnen worden ongeplande aankopen te doen, biedt verhoogde zichtbaarheid aan de kassa een uitstekende gelegenheid om verkoop te stimuleren.

• Stimuleer verkoop door impulsgevoelige artikelen aan te bieden, producten die consumenten onmiddellijk verleiden zonder overwegingen of nadenken. Laaggeprijsde artikelen die plezier bieden, zoals een paar oorbellen of pepermuntjes, accessoires of branchevreemde artikelen realiseren een aanzienlijk aandeel van hun verkoop uit de impulsaankopen aan de kassa.
• Elk winkelconcept kan zijn uniek kassa-aanbod ontwikkelen, maar het moet zichtbaar en toegankelijk worden gemaakt! "Zien, willen, kopen" is de mantra hier.
• Voor wat betreft prijs, geef de voorkeur aan artikelen met hoge winstmarges.
• Zorg ervoor dat het assortiment en prijzen een afspiegeling zijn van uw doelmarkt en in lijn zijn met het assortiment van uw winkel.
• Gebruik muren en andere oppervlakken om te communiceren, ook al is de aandacht van uw klant op dit moment al (bijna) verdwenen.
• Het is ook uw laatste kans om iets sterk en fris te vertellen, uw verhaal, uw milieu-initiatieven of uw initiatieven op het vlak van maatschappelijk ondernemen, het hart en de ziel van uw bedrijf.

4. Het belang van spiegels onderschatten

Spiegeltje, spiegeltje aan de wand …. Spiegels zijn uitstekende instrumenten om perceptie en gedrag van winkelend publiek te beïnvloeden. Enkele voorbeelden van slim gebruik:

• Omdat klanten zien hoe hun gedrag bij anderen overkomt, verbeteren spiegels achter de kassa's hun gedrag. Zo pakt u irrationaliteit aan.
• Maak de kleinste ruimte groter, een bekende truc in het interieurontwerp, die net zo goed werkt in de winkelinrichting.
• De paskamerruimte is een strategische plaats in modewinkels: hier beslist de klant! Spiegels worden gekanteld voor het verslankend visueel effect. Hoewel sommigen vinden dat het misleidend is, deze praktijk boezemt zelfvertrouwen in. Plaats ook spiegels buiten het pashokje. Ze vergroten de ruimte visueel en moedigen klanten aan het paskhokje te verlaten, waar ze door verkoopmedewerkers bewonderend aangemoedigd worden.
• En ten slotte, ontmoedigd door spiegels en camera's, zullen dieven minder snel geneigd zijn om te stelen als ze het gevoel hebben dat ze gezien worden.

5. Niet regelmatig de prestaties evalueren

Er is geen goede of foute merchandising. Soms moet u op uw gevoel afgaan, zonder evenwel steeds financiële kerncijfers te volgen. Welke? Dat hangt ervan af. Elke detailhandel is anders, dus specifieke branche indicatoren kunnen belangrijker zijn dan andere. Uiteraard is verkoop de levensdraad van elk retailbedrijf. Elke vorm van verkoop meting is wellicht de belangrijkste voor retailers: verkoop per vierkante meter, per EFT, per bezoeker (conversie), gemiddelde transactiewaarden en evoluties …

"Om tot een rendabele supermarkt te komen, zijn drie omzetcriteria belangrijk: de omzet per vierkante meter, per kassaticket én per werknemer.", Guillaume Beuscart, ceo groep Intermarché supermarkten, die gemiddeld circa 9 000 euro halen per vierkante meter (bron).

Verkoop is onvoldoende om de prestatie van een verkooppunt te beoordelen. Aantal bezoekers, loyaliteit, voorraadrotatie, aantal uitverkochte of afgeprijsde artikelen, en uiteraard de winstmarges worden opgevolgd…. Een volgende stap is om actie te ondernemen! Gebruik de informatie om te weten welke strategieën werken, om verbeteringen te identificeren, om personeel in te plannen, om nauwkeuriger te weten wie uw klanten zijn en waarom ze bij u kopen, om vervolgens de nodige stappen te nemen om uw zaak te verbeteren.

En nu is het aan u om te spelen!

Datum: Mei 2019 — bh