Over digitale shelf technologie: Kunnen smart winkelrekken
de traditionele retail redden?

De afgelopen jaren is het aan­tal on­line en mobiele winkels ex­plo­sief toe­genomen. Steeds binnen hand­bereik van continu ver­bonden cons­umenten, doen ze goud­en zaken.

De tradi­tionele retail heeft moeite om het tempo bij te houden, waardoor soms de vraag rijst of de fysieke winkel über­haupt nog bestaans­recht heeft. Fysieke verkooppunten zijn niet dood, maar het risico bestaat wel dat ze minder relevant worden.

In de mix van efficiëntie, beleving en expertise adopteren retailers vandaag innovaties en technologieën, zoals slimme winkelrekken, om het bezoek aan fysieke winkels boeiend en relevant te houden. De grens tussen de fysieke en digitale winkel wordt steeds vager. Smart phygital maakt een einde aan de almachtige, volledig digitale retailsector en de met uitsterven bedreigde, fysieke retailsector.

Omdat de fysieke detailhandel niet altijd goede ervaringen heeft met baanbrekende innovaties, creëren hun aspiraties kansen voor merken.

Slimme winkelrekken: eerst een visie

“Met technische innovaties dringt phygital door in de retail. Velen dachten dat e-commerce de fysieke winkels onder tafel zou vegen, maar wat opstaat, is een hybride vorm van on- en offline ervaringen“, Directeur Général Adjoint, Havas, Retail Week.

In de Future of Shopping, worden op­slag­sys­temen - die worden ge­bruikt om het aan­bod uit te stal­len en om voor­raden op te slaan, uit­gerust met draad­loos ver­bonden tech­no­logische ap­pa­ratuur, zoals sensoren, routers, mini-camera’s, dynamische beeld­schermen of Wifi- en Bluetooth-antennes.

Als we de eth­ische over­wegingen even over­slaan, zijn er talrijke mogelijk­heden om meer verkoop uit de winkel­in­richting te halen.

• Real-time zichtbaarheid op verkopen en voorraad op product niveau, cruciaal voor de detailhandel.
• De winkelbezoekers profileren met behulp van gezichtsherkenning.
• De berichtgeving aanpassen aan het profiel van de voorbijlopende winkelbezoeker.
• Dynamische prijszetting, bv. prijzen variëren afhankelijk van dag of uur, directe kortingen op basis van het klantenprofiel.
• Smartphone-apps sturen contextuele berichten volgens locatie.

Tenslotte legt voldoende rekencapaciteit de snelweg open naar analyse en diepgaande kennis over winkelbezoekers, merchandisingstrategieën, aankoopgedrag, etc.

Tot zover de toekomst! Dat je de winkel niet meer anoniem kan binnenstappen is wellicht voor veel consumenten een enge gedachte. Het is ook een heikel punt voor retailbedrijven om toestemming van bezoekers te krijgen om hun gedrag te volgen.

Anderzijds tonen recente innovaties rond kortingkaarten (SuperPlus-kaart van Delhaize, Xtra-kaart van Colruyt) dat de traditionele retail de hete adem voelt van de online retail en hun getrouwheidsprogramma’s (bv. Amazon Prime).

Back to the future!

De mogelijkheid om producten te zien, aan te raken en te voelen blijft de belangrijkste redenen waarom consumenten ervoor kiezen in fysieke winkels te winkelen. Terwijl de digi­tali­sering van de con­sumptie de ver­wacht­ingen van con­sumenten ver­andert (en hen soms weghoudt), biedt retail steeds meer digitale diensten aan om de con­sumenten terug naar hun winkels te lokken.

Klant­gerichte digitale stra­tegie­ën, samen met de techno­logie, bieden de fysieke retail (en merken) kansen om klantenkeuze te oriënteren, beter te adviseren over product­features, meer te verkopen en meer uit de (beperkte) ruimte te halen, ...

Op het niveau van het winkelrek koppelt technologie de meest relevante voordelen van online winkelen aan de beleving van de fysieke winkel. Door online en offline technologie op de winkelvloer te integreren kan de traditionele retail klanten ‘new retail’-belevingen aanbieden.

• Virtuele uitbreiding van het instore assortiment met diepe productkennis en real-time online voorraad binnen handbereik, waardoor tegelijkertijd de opslagkosten worden verlaagd. Maar ‘new retail’ gaat alweer verder dan het plaatsen van een virtueel winkelrek op de winkelvloer ...
  
  
• Gebruiksgemak en maatwerk: consumenten willen dynamische interactie en zinvolle inspiratie die hun voorkeuren weerspiegelen. Verder wil de nieuwe consument directe bevrediging. Hij wil de aanbevolen producten snel kunnen terugvinden om aan te raken, te voelen, te ruiken ... het meest essentiële voordeel van een fysieke winkelbezoek.
  
  
• Eenvormige berichtgeving maakt steeds minder indruk. Het digitale winkellandschap heeft ervoor gezorgd dat consumenten persoonlijke aanbevelingen verwachten. Verder vertrouwen consumenten contextueel relevante aanbevelingen van influencers op sociale netwerken.
  
  

De visuele aantrekkelijkheid van deze nieuwe winkelrekken wordt best niet vergeten. Positionering, aangepaste sfeer en kleurenervaring, ledverlichting en materiaalgebruik zorgen voor een moderne, dynamische uitstraling, die gehaaste winkelbezoekers kan doen stoppen voor het assortiment. Design kan klanten over de drempel helpen van het eerste gebruik en bijdragen tot een ‘new retail’ klantervaring.

Een aantal toepassingen duiken vandaag al op in uw lokale supermarkt en speciaalzaak. We verduidelijken met enkele cases:

Virtueel winkelrek voor Sephora

Met deze informatie­zuilen, voorzien van een dynamisch beeld­scherm en draadloze technologie, ontwikkelt de schoonheids­specialist Sephora nieuwe digitale diensten om de ervaring van de klant in de winkel vloeiender te maken.

Een catalogus applicatie begeleidt de gebruiker door een uit­gebreider aanbod van 14 000 producten. Producten die niet in de winkel verkrijgbaar zijn kan zij direct bestellen. Tenslotte kan ze kiezen om bestel­lingen thuis of in de winkel te laten leveren.

Coca-Cola Mix Station schapmodule bij Carrefour

Met zijn 133-jarige bestaan is de fris­drank giant Coca-Cola niet meer weg te denken uit onze winkel­rekken én uit onze cocktails. Het merk gaat nu nog iets verder in het creëren van die ideale cocktail mix. Coca-Cola Signature Mixers is een nieuw assortiment van 4 smaken, speciaal ontwikkeld om samen te gaan met de ‘dark spirits’ van cognac, rum, whisky of gerijpte tequila … Smoky, spicy, woody, herbal … de complexe smaken vragen een geba­lanceerde mix.

Deze schap­module vind je terug in de sterke drank afdeling van Carrefour. Het is voorzien van een touch­screen beeld­scherm. Je ontmoet er de influencers Max Venning, Pippa Guy, Andriana Chia en andere bekroonde barmannen- en vrouwen van legend­arische cocktail­bars in Londen en Barcelona. Vertel hen over je voorkeuren en ze stellen een unieke coctail samen uit een biblio­theek van wel 200 mogelijke ingred­iënten, en sturen het recept naar je telefoon.

De glazen flesjes maken de Signature Mixers nog net dat tikkeltje specialer. Een plezier om ze aan te raken op grijphoogte op het winkelschap. Dit display materiaal is een voorbeeld van cross-merchandising. Producten uit verschillende categorieën worden samengebracht voor een complementaire koopervaring. Succes gegarandeerd! `

De Coca-Cola’s Mix Station schapmodule slaagt erin een complexe shopping journey boeiend te houden voor gebruikers, in plaats van hen in verwarring of inertie te laten verzinken door een overvloed aan keuzes.

Bij Auchan kan het Whisky assortiment van Diageo praten

Diageo, de producent van sterke dranken, gaf ons de op­dracht digitale stra­tegieën te ont­wikkelen voor haar as­sor­ti­ment terroir-gedreven whisky’s in super­markten. Volgens voor­keur, regio, smaak, budget, consumptie­moment, etc, gidst en oriënt­eert een virtuele whisky master ge­bruikers in 30 se­conden door de uit­ge­breide biblio­theek

Verticale scheidings­wanden, kleur­codes met LED­verlichting en schaprand-communicaties zorgen voor een overzichtelijke lay-out. Tegelijk zorgt het materiaal­gebruik voor een opvallende visuele klanten­ervaring.

Draadloze technologieën geven Diageo in real-time zichtbaarheid op de gebruiksgegevens. Door ze te koppelen aan de verkoopcijfers, kan het gamma snel aanpast worden aan de (hyper)lokale context.

Deze installatie is dus een geweldige manier om waarde toe te voegen aan de winkelervaring. Hoe reageren klanten op deze technologie in de winkel? En wat brengt het op? Lees hier verder over de resultaten van dit innovatief merchandising concept.

Digitale wijnwijzer (drinkcenter Corsendonck)

Een drankenhandelaar ontwikkelde een slim wijnrek dat niet-wijnkenners snel en makkelijk aan een goede wijnkeuze help.

"Ik wil een wijnrek dat mijn klanten helpt bij het snel en makkelijk vinden van hun fles wijn. Of het nu kleur, land, druif of het te combineren gerecht is waarop ze willen kiezen", Michel Keersmaekers van Corsendonck.

Op een aanraakscherm kunnen gebruikers makkelijk hun voorkeuren ingeven volgens regio, druivensoort, budget, foodpairing … In het verbonden winkelrek lichten dan de relevante flessen op, zodat mensen vlot de weg vinden naar de wijn die beantwoordt aan hun voorkeur. Dat is relevante beleving. En met resultaat: deze wijnwijzer is vandaag al operationeel in Oud-Turnhout, naar grote tevredenheid van de handelaar en zijn klanten.

De beauty winkelervaring heruitgevonden met 'Augmented Reality'

Als je zoekt naar schoon­heids­pro­duc­ten is het moei­lijk om een be­slis­singen te nemen zonder ze te proberen. Het testen van make-up, lip­stick of oog­schaduw is altijd de be­lang­rijkste reden geweest voor con­su­men­ten om naar speciaal­zaken te gaan.

De aanhoudende Corona pandemie zorgt ervoor dat cosmeticamerken Augmented Reality (AR) omarmen om met hun klanten in contact te komen. In december 2020 lanceerden zowel Google als Snapchat AR-functies om make-up te testen. Ze geven shoppers toegang tot de virtuele lipsticks en oogschaduw van L'Oréal, Estée Lauder, MAC Cosmetics, ... samen met aanbevelingen van experts en influencers.

Is de eindstrijd voor de beauty addict begonnen? Behoort het fysiek testen van make-up tot het verleden? Zullen fysieke winkels de AR-ervaringen op de winkelvloer versnellen?

Kroger & Microsoft Smart Shelves

Kruideniersgigant Kroger integreert een cloud-based signage voor winkelschappen in 120 van zijn winkels. Het EDGE-systeem is een oplossing die full color digitale beelden en video ondersteunt voor het weergeven van advertenties en andere inhoud, zoals informatie over voeding en allergieën, promoties en real-time prijzen. Het systeem vertrouwt op Microsoft voor de opslag en verwerking van grote hoeveelheden gegevens die worden gegenereerd door acties van klanten in en rond de schappen.

Met deze technologie kunnen shoppers de voordelen van elk product in het schap vergelijken. Bluetooth in de schappen interageert met het boodschappenlijstje in hun smartphone, waardoor een schap oplicht onder het artikel dat plannen te kopen.

Take aways

Door de ongekende mogelijkheden van de online winkelbeleving relevant te vertalen naar de winkelrekken, kan de traditionele retail een voorsprong nemen en houden op de aankomende golf van ‘new retail’, een kans die ook merken niet laten voorbijgaan.

Intelligente winkelrekken worden vandaag uitgerust met technologische apparatuur die de aandacht van de klanten trekt en vasthoudt. Retailbedrijven en merken die erin slagen om slimme online en offline technologie te integreren op de winkelvloer, boren ongekende mogelijkheden aan.

Eén voorwaarde: stel de klantervaring en het aanbod centraal, niet de technologie, want de ogen van winkelbezoekers zullen altijd eerst op het productaanbod vallen.

Datum: Maart 2021 — bh