Le chemin de fer vers votre PLV idéale: Le planogramme expliqué

Les fabricants d'asortiments plus larges peuvent développer des mobiliers linéaires ou des présentoirs spécifiques pour aider les points de vente à vendre mieux et plus. Les fabricants des dispositifs points de vente conçoivent ces solutions de présentation 100% sur mesure. Uniques, attrayantes, dynamiques, adaptées aux produits, au contexte et à l'image de marque ; l'imagination des concepteurs de PLV est la seule limite. Mais tout projet pertinent commence par une analyse de l'assortiment. En bref : quel article va où et en quelle quantité ? Retour à l'outil incontournable qui contribue à une organisation optimale des produits : le planogramme.

1400 mots
Déc. 2022 — bh
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L'un des vecteurs les plus importants de la réussite des espaces de vente et des dispositifs de PLV est l'impact sur les acheteurs de l’aménagement des produits, ou le merchandising, un jeu subtil de séduction. C'est pourquoi chaque détail de l’organisation est pris en compte et fait l'objet d'une concertation entre toutes les parties prenantes : les responsables de magasins, les équipes de vente et les spécialistes du trade marketing ou du merchandising.

Le planogramme est la clé de voûte de l'analyse de l'assortiment. Il s'agit d'un dessin schématique de la plus favorable allocation des surfaces d’exposition dans un rayon du magasin, que ce soit sur une gondole, une étagère, un présentoir, etc.

Le but principal de cet exercice est d’optimiser les espaces limités, d'adapter l'expérience à la façon dont les visiteurs font leurs achats dans une catégorie, et de maximiser la rentabilité d'un magasin ou d'un présentoir. Les planogrammes sont également utilisés pour assurer la cohérence entre les différents magasins d’une enseigne.

La bibliothèque de produits

Les concepteurs de planogrammes commencent par constituer une bibliothèque de produits : les codes articles, les formes d'emballage avec les dimensions correctes en millimètres et éventuellement les photos de produits pour augmenter la lisibilité du plan. Éventuellement, les données relatives aux ventes peuvent être complétées.

Ensuite, les articles sont placés sur un diagramme en fonction de la hauteur, de la largeur et de la profondeur utile (nette) des étagères. Éventuellement on tient compte aussi de toutes sortes d'accessoires qui peuvent augmenter la stabilité des produits, tels que des séparateurs, des poussoirs ou des plateaux.

La lisibilité du planogramme

Pour un dispositif de PLV, l’allocation des surfaces peut rester simple, mais il s'agit d'une étape essentielle qu'il vaut mieux détailler, au moins sous forme de texte. Votre PLV'ist utilisera votre planogramme pour concevoir votre présentoir idéal.

Pour les enseignes, dont certaines vendent plusieurs 10 000 articles répartis en plusieurs dizaines de catégories, l’analyse visuelle est un vrai défi. Compte tenu des implications, la lisibilité ne peut être sous-estimée, surtout qu’en retail de nombreuses décisions sont prises de manière empirique, sur la base de l'observation, de l'expérience et des pourparlers entre enseignes et marques.

Des entreprises spécialisées ont développé des logiciels qui réalisent des scénarisations en réalité virtuelle. Celles-ci peuvent être testées sur un panel. Les casques VR enregistrent les mouvements oculaires et les focus des utilisateurs, et mesurent ainsi l'efficacité du projet par rapport à ses objectifs.

Le facing, l'unité du linéaire

Chaque forme représente un facing, c'est-à-dire une position d'une référence, ou un produit visible par les visiteurs du magasin. Pour en augmenter le stock en rayon, un produit peut se voir attribuer plusieurs facings sur le planogramme.

La même référence peut être affichée côte à côte pour diverses raisons :

•   les acheteurs perçoivent les produits avec plus de facings comme plus importants
•   le produit ou la marque est considéré comme un point d'ancrage qui permet aux acheteurs de trouver plus facilement la catégorie
•   le produit offre la meilleure qualité ou contribue à la stratégie de différenciation de l’enseigne
•   le produit contribue davantage au profit
•   l'aspect logistique du linéaire est peut-être la considération la plus importante : le produit se vend rapidement et l'on veut éviter les ruptures de stock, la principale irritation de tout visiteur
•   et enfin, les unités de commande jouent un rôle, c'est-à-dire le nombre d'articles par boîte livrée au magasin, qu'il vaut mieux pouvoir placer directement sur les étagères.

Dans ce contexte, il important de considérer l'élasticité de linéaire d'un produit. L'élasticité désigne la mesure dans laquelle la demande augmente ou diminue en réponse à un changement dans un autre variable. L'élasticité de linéaire indique le changement en demande lorsqu'un produit est alloué plus ou moins d'espace en linéaire.

Étant donné le nombre élevé de produits similaires, la visibilité d'un article en linéaire n'est pas garantie. Si un produit gagne une plus grande part de linéaire, il est extra-visible ; les clients sont donc plus susceptibles de le voir.

Les spécialistes du retail étudient l'élasticité des linéaires depuis les années 1960, parfois avec des conclusions sans ambiguïté, parfois avec des conclusions divergentes. Une méta-étude récente estime que l'élasticité des linéaires est comprise entre 1,17 et 1,20, en fonction du produit, de la catégorie, de l'emplacement et de la taille du magasin.

En d'autres termes, si le nombre de facings d'un produit double, la demande augmentera en moyenne de 17 à 20%, avec une augmentation plus forte pour les articles sensibles aux impulsions.

L'ergonomie de l’acte d’achat

Les articles situés sur les étagères supérieures reçoivent généralement plus d'attention que ceux situés sur les étagères inférieures. Les étagères comprises entre 120 cm et 170 cm sont idéales pour les produits les plus importants - ils se vendent le mieux. Si d'autres considérations peuvent primer, les enseignes ont intérêt à réserver ces places d'honneur aux produits qui génèrent la plus grande marge.

Les étagères situées en dessous et au-dessus du niveau des yeux sont réservées aux articles qui contribuent moins. À moins qu'ils ne les cherchent, les acheteurs les voient à peine. Les produits situés en dessous de la hauteur des genoux (90 cm et moins) se vendent beaucoup moins - il restera toujours gênant de devoir se baisser.

Il en va de même pour l’aménagement de gauche à droite pour les consommateurs occidentaux qui sont fortement orientés vers la droite.

Planifiez la communication

En fin de compte, un présentoir est un dispositif de communication. Des matériels imprimés peuvent transmettre un message, un sentiment ou une ambiance. Ces zones sont également à planifier. Ensemble avec le planogramme, ils forment une composition complète, de préférence reconnaissable. Ainsi, les dimensions du meuble sont finalement évaluées, de même que le confort pour l'acheteur.

Ces visuels peuvent se présenter à différents niveaux :

•   Le fronton est essentiellement le point focal central vu de plus loin sur le haut du présentoir. C'est également ici qu’on retrouve le logo de la marque.
•   Des visuels plus petits peuvent être placées au niveau des tablettes. Ils font respirer l’assortiment et sont dotés d'un petit argument de vente
•   Communiquer le prix est la fonction principale du nez des tablettes. Mais cet espace peut aussi être converti en une communication. Les bandes de rives sont pourvues d'informations sur l'assortiment ou d’impressions pour la décoration ou la signalisation.

Conclusion

S’il n’existe pas d’implantation miracle, il est toutefois un principe commun : les marques et les points de vente qui placent le bon produit au bon endroit vendent davantage. Un aménagement pertinent crée de la valeur et donc plus de rentabilité. Le planogramme doit donc être axé sur les acheteurs. Si les acheteurs ne trouvent pas un produit, celui-ci ne se vendra pas. L’organisation des produits permet aussi de segmenter l’offre tout en balisant l’univers des produits. Tout cela contribue à la lisibilité de l'offre.