Stratégies merchandising pour cosmétiques et maquillage: La PLV sublime l'experience d'achat des produits beauté

Les fabricants et le retail beauté veulent présenter l'offre de la façon la plus nette et la plus soignée possible. En raison de la diversité et de la petite taille de ses emballages souvent atypiques, la catégorie des parfums, des cosmétiques et du maquillage présentent un défi particulier. Un scénario défavorable peut facilement survenir. Dans cet article, nous partagerons des conseils pratiques pour créer une PLV qui attire l'attention et qui met en valeur les produits beauté.

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S'offrir un produit de beauté est l'un des actes d'achat les plus intimes et sophistiqués. Les consommatrices les achètent dans toutes sortes de contextes. Que ce soit en grande surface, en pharmacie, en droguerie, dans un grand magasin ou une boutique spécialisée, chaque contexte d'achat offre une expérience unique.

La catégorie comprend une variété d'articles conçus pour améliorer l'apparence et la santé du visage, des yeux, des lèvres et des ongles, tels que le soin de la peau et des cheveux, les rouges à lèvres, les fonds de teint, les fards à joues et à paupières, les mascaras, les eye-liners, les vernis à ongles, ainsi que des accessoires pour l'utilisation quotidienne ou glamour.

En point de vente, les marques sont toujours à la recherche de supports pour se distinguer, susciter l’envie et la curiosité, renforcer leur notoriété, mettre en avant leurs produits, fidéliser les consommatrices et vendre davantage.

Cependant, dans cette catégorie, il y a un défi à relever. Les produits sont souvent de petite taille, avec un emballage d'apparence irrégulière. Et plus on a de choix, plus on est libre, plus on est heureux, n’est ce pas ? Et si au contraire, c’était l’inverse ? Dans un contexte de libre-accès, les consommatrices peuvent rapidement se retrouver confrontées à un choix écrasant qui peut les laisser frustrées et sans réponse à leurs besoins. Ceci est particulièrement vrai pour la consommatrice omni-canal, qui a l'habitude de naviguer rapidement dans les magasins en ligne et qui attache une grande importance au temps.

“Au cours d'une visite typique, les shoppers ne visitent qu'une fraction des départements et des catégories, examinent une petite sélection des produits disponibles et, dans certains cas, font des choix en quelques secondes seulement“, Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase - Raymond R. Burke and Alex Leykin (source)

Rêvant de cet extra de glamour, les acheteuses ne s'opposent pas à une expérience fluide. Toujours pressées, peu patientes, elles veulent naviguer rapidement dans l'assortiment, tout en ayant la possibilité de manipuler et d'examiner les produits avant de prendre une décision d'achat. Les clientes qui veulent expérimenter ne contribuent pas toujours à la présentation organisée des produits.

Les présentoirs et le mobilier PLV sont d'importance cruciale pour présenter l'offre dans des environnements de libre-accès. Chaque fabricant propose des solutions uniques, esthétiquement agréables, pour explorer leur gamme de la meilleure façon possible. Et si les PLV réussissent à susciter des émotions positives et à éveiller la curiosité, alors le plus dur est fait.

En plus de sa fonctionnalité de présentation et de stockage, le mobilier peut être utilisé pour transmettre des informations sur les produits et leur utilisation, ainsi que pour offrir des conseils et des astuces. Le design soigné, la mise en scène, l'utilisation de graphismes, d'images et de couleurs peut renforcer l'impact visuel et rendre le mobilier PLV encore plus attractif.

Mais comment concevoir une PLV de beauté qui booste les ventes et qui laisse une bonne impression ? Depuis de nombreuses années, nous sommes sollicités par des fabricants et des enseignes beauté pour concevoir et réaliser des mobiliers de PLV. Forts de cette expérience, nous sommes heureux de partager avec vous quelques conseils pour vous aider à créer une PLV efficace. Tout d'abord, commençons par définir son role.

Le rôle de la PLV pour les cosmétiques et le maquillage

Le mobilier de PLV pour des produits de beauté est un type de présentoir particulièrement glamour. Toute marque dont le retail physique est le passage obligé pour la vente, recours à la PLV. Très influent sur le comportement et l’achat de la clientèle, elle doit séduire les shoppers.

Le rôle du merchandising, l’art de vendre les produits par la présentation de l’offre, a toujours été important pour cette catégorie. Les spécialistes du merchandising sont généralement chargés de concevoir et de mettre en œuvre les solutions de présentation. Ils veillent également à ce que les dispositifs soient bien installés dans les lieux de vente et qu'ils résistent à l'utilisation intensive tout au long de leur durée de vie.

Souvent, les consommatrices ont été préalablement sensibilisées par des campagnes diffusées sur d'autres médias travaillant la notoriété des marques et des produits. Lorsqu'elles sont en magasin, la PLV prend le relai en attirant leur attention vers sa localisation. La PLV oriente également l'acheteuse dans sa décision d'achat. Entre deux produits concurrents, la consommatrice n'hésitera pas à choisir celui qui a attiré son regard en premier (attention sélective). Cette publicité stockée de marchandise active l’offre dans les environnements de vente en la rendant plus visible et accessible.

Dans le secteur de la beauté, une grande attention et de l'énergie sont consacrées à la mise au point des dispositifs les plus appropriés. La clé d'une PLV efficace ? Un matériel 100% sur mesure, parce que les solutions sont multiples.

Le mobilier peut être autonome — ou autoportant, il existe indépendant des aménagements des magasins. Avec ses formes marquantes, sa propre identité visuelle, il communique les codes de la marque. Avec les articles disposés sur plusieurs niveaux, il offre une présentation plus harmonieuse, cohérente et convaincante pour les acheteuses.

Dans certains cas, des étagères linéaires peuvent être spécialement adaptées aux besoins de la marque. Plutôt que d'investir dans des meubles monotones ou standardisés, les meilleures marques préfèrent développer des solutions entièrement sur mesure pour offrir une présentation plus dynamique.

Et si le remplacement du mobilier linéaire n'est pas envisageable, un module linéaire peut être utilisé pour présenter l'offre de façon permanente dans les rayons des magasins.

1. Organisez le champ de bataille

En retail, la bataille fait rage sur tous les fronts, et la catégorie de la beauté n'y échappe pas. Face à la concurrence féroce, les marques doivent trouver un moyen de se démarquer de la foule et de percer à travers cet encombrement. Comment peuvent-elles conseiller la cliente dans ses choix sans la présence d'une vendeuse ? Comment peuvent-elles lui offrir une expérience immersive ?

Même si certains magasins en ont fait une clé de succès, l’approche chasse au trésor ne plaît pas forcément à la plupart des clientes. Elles ont tendance à ignorer les assortiments inconvénients et désordonnés. Ils demandent plus d'efforts et réduisent l'intention d'achat.

En organisant l'offre et en y associant des balisages, des conseils et des enseignements informatifs ou éducatifs, sans la surcharger, les marques offrent aux acheteuses une expérience détendue, agréable, tout en augmentant les ventes. Les clientes comprennent mieux l'offre et se sentent plus confiantes pour prendre des décisions. Le risque d'acheter un produit inadapté est ainsi réduit. Et lorsqu'elles perçoivent un haut niveau d'expertise et de qualité, les clientes seront plus motivées pour établir une relation avec la marque.

Rappelez-vous que les messages commerciaux doivent toujours être directs, rapides et clairs. Lorsqu'elle cherche un produit, l'acheteuse se concentre avant tout sur l'offre. Elle ne veut pas fournir d'efforts pour repérer et comprendre les messages. Essayer d'en dire trop est probablement la plus grande erreur que les marques commettent ; la cliente est déjà partie avant la fin de l'histoire. Un message de trop et les marques créent un trou noir où aucune communication ne peut encore passer.

2. L'invisible est invendable

Avec l'augmentation constante du nombre de marques et d'articles, les magasins physiques sont souvent limités en espace et la visibilité des produits peut être compromise. Les articles les plus vendus sont généralement exposés à une hauteur légèrement supérieure à celle des yeux et s'étendant jusqu'à la hauteur des genoux, ce qui permet aux acheteurs de les réperer rapidement. Les produits qui ont tendance à attirer le plus l'attention ne se trouvent pas à la hauteur des yeux, mais plutôt à celle de la poitrine. Bien au-dessus ou en dessous, les acheteurs risquent de ne pas voir les produits, à moins qu'ils ne les cherchent attentivement.

“Le niveau de produit qui a la plus grande probabilité de capter l'attention des acheteurs se situe à environ 37 cm en dessous du niveau des yeux (ce qui correspond à peu près au niveau de la poitrine)“, Understanding Lateral and Vertical Biases in Consumer Attention - Chen, M., et al (2021) (source)

Les points de vente qui ne savent pas utiliser efficacement les espaces ne survivront pas dans un marché de plus en plus concurrentiel. En absence du luxe d'espace, les ventes par millimètre carré sont l'un des indicateurs les plus importants pour mesurer le succès des aménagements.

Les présentoirs dans cette catégorie doivent accueillir une gamme variée de types et de couleurs. Planifiez donc soigneusement vos aménagements en utilisant un planogramme comme base solide pour vos investissements.

3. Le tester, c’est l’adopter

Les marques les plus généreuses savent que les tests en point de vente ont un impact significatif sur les décisions d'achats, surtout compte tenu des prix et des performances des produits selon le type de peau. Elles encouragent donc les clientes à tester les produits en mettant à disposition des testeurs et des miroirs à portée de main. Toutefois, avant que les clients ne mettent les produits sur leur visage ou leurs mains, il est crucial de garantir la sécurité et l'hygiène.

Par ailleurs, le mobilier de présentation doit être conçu en tenant compte des besoins des clients en termes de commodités simples telles que des mouchoirs démaquillants, qui contribuent à améliorer la propreté générale de la présentation et à garantir une expérience agréable.

4. Démarquez-vous avec les matériaux

Pour se démarquer de ses concurrents dans le secteur de la beauté, il est essentiel d'avoir une bonne stratégie de marque. Cette stratégie est composée d'éléments primaires et secondaires tels que le logo, des images, l'univers graphique et les couleurs, qui doivent tous être conçus pour attirer l'attention de la cible de la marque.

Le mobilier de PLV doit refléter le caractère haut de gamme de la marque. Les présentoirs sont réalisés dans des matériaux originaux et de qualité pour retranscrire l'esprit et l'univers des marques présentées. Bien qu'il existe de nombreuses possibilités pour apporter des accents et de la différenciation, l'acrylique noir et blanc brillant, ou le PMMA, est tellement populaire dans le secteur beauté que cela est presque devenu une norme. Et si l'acrylique ne correspond pas exactement à l'image de la marque, il est possible d'utiliser des teintes naturelles de bois clair pour donner aux produits un aspect naturel.

5. Considérez une conception modulable et évolutive

Le secteur de la beauté évolue en permanence. Ce qui est tendance aujourd'hui peut devenir obsolète la saison suivante. Alimentées par des influenceuses sur Instagram ou TikTok, les tendances défilent 24h/24 et 7j/7. Les départements de recherche et développemen se battent pour faire entrer les innovations dans les magasins avant leurs concurrents.

Les besoins des clientes qui font des courses pendant leur pause déjeuner pour se réapprovisionner en articles préférés sont très différents de ceux des clientes qui viennent pour expérimenter et s’inspirer de nouvelles idées beauté. Afin de satisfaire ces dernières, les présentoirs doivent pouvoir proposer de nouveaux articles, styles, couleurs et innovations. Les PLV doivent donc être adaptables.

Les meilleurs fabricants l'ont compris : ils proposent une conception modulables en utilisant de solides tablettes, platines, cassettes ou palettes, souvent réalisées en acrylique moulé, qui peuvent être rapidement remplacées au fur et à mesure que l'assortiment évolue.

CAS : Réinventer le département du maquillage en GMS

Comment réinventer et revitaliser en GMS tout le departement maquillage ?

Voici un exemple pour le rayon des supers et hypers Système-U. Nos équipes ont développé une expérience boutique dans un univers très féminin :

• une meilleure expérience d’achat avec des produits nus, donc sans emballages, dans un scénario de libre accès,
• des zones de découverte hot now pour de nouvelles idées et inspirations cosmétiques,
• une réalisation en multi-matériaux avec des accents bois pour une image chaleureuse et confortable,
• les couleurs apportent de la vitalité sans crier,
• une ambiance lumineuse et visuellement attrayante qui séduit les acheteurs et les incite à s'engager,
• ergonomie pour le shopper,
• intégration aux mobiliers de rayonnage existants,
• une capacité de stockage généreuse,
• une solution conception sur mesure, modulable et évolutive ...

En faisant ce rayon de maquillage une destination pour les fans de beauté, ce nouveau concept est une arme puissante pour se différencier des magasins concurrents. La nouvelle stratégie de présentation a permis à l'enseigne de réaliser une forte croissance à deux chiffres des ventes.

Date: avril 2022 — bh