Merchandising retail efficace,
retour sur les règles de base

e merchandising retail est le nom collectif de la batterie des méthodes mis en place par des marques et le retail visant à optimiser la rencontre des articles de consommation et du consommateur dans des zones de vente (magasin, point de vente, lieu de vente) Autrement dit, les stratégies d'organiser et de présenter les produits pour augmenter les ventes.

Au niveau du magasin, le merchandising fait référence à la gamme de produits, à la mise en valeur et à la communication de manière à susciter l'intérêt et à déclencher l'acte d'achat.

Pourquoi le merchandising est important ?

Capable de mettre en avant les arguments produit, de stimuler l'impact des marques et de créer la différenciation, le merchandising interpelle l'attention des clients, qui eux franchissent les seuils des magasins avec des attentes élevées en matière d'expérience achat. Des matériels PLV et des mises en scène toujours bien organisées, mais aussi en sorte de ne pas irriter le client, voire rendre le moment des courses agréable, donnent envie de revenir la prochaine fois.

Avec le nombre de références qui progresse plus rapidement que la surface des magasins, le merchandising aura sans conteste plus de poids demain qu'aujourd'hui. En parallèle, le client consacre de moins en moins de temps à ses achats, seul le merchandising peut permettre une bonne compréhension de l'offre.

Si les marques souhaitent favoriser les ventes et stimuler l'achat d'impulse, un achat effectué alors qu'il n'était pas initialement planifié, elles ne peuvent pas délaisser le merchandising retail de manière générale, et la présentation produit ou la PLV (publicité sur le lieu de vente) particulièrement.

Avec l'accent sur la présentation produit, nous vous proposons de retourner sur les règles de base du merchandising retail.

1. L'apparence des produits

Un magasin doit favoriser l'identification et la découverte de l'offre. Quand un client ne voit pas un produit, par définition, ce dernier est susceptible de prendre la poussière sur les rayonnages.

2. La meilleure offre à hauteur des yeux !

La géographie d'un supermarché n'est pas due au hasard. D'abord, la tête de gondola donne une visibilité toute particulière. Puis, à l'intérieur même des rayons la concurrence est rude, les facings (le nombre de produits faisant directement face au consommateur) sont chères. Le rangement des produits est pensé pour organiser la visibilité des produits selon l'attraction voulue.

La zone d'exposition idéale se situe au niveau des yeux et des mains, soit entre 120 et 170 cm, le niveau le plus marchand pour les articles à privilégier. Les clients ne doivent pas faire des efforts pour trouver ces produits clés. Les niveaux de la main basse, en dessous de 120cm, sont réservés aux articles qui se trouvent dans la zone de rentabilité inferieure. En dessous de 80cm, les ventes sont très faibles.

En plaçant les produits sur des tablette inclinées, on peut améliorer la visibilité sur des niveaux hauts. Mais la plupart des clients ne se donne pas la peine de regarder les niveaux supérieurs à 180 cm, sauf s'ils cherchent vraiment un produit ou si les articles exposés attirent l'attention.

Comme on passe très peu de temps dans chaque rayon, l'importance du milieu marche aussi pour l'organisation horizontale des rayons.

3. Les produits accessibles

La condition la plus fondamentale du merchandising, la convenance et l'efficacité, est l'une des méthodes les plus efficaces pour promouvoir les ventes. La facilité pour les clients d'appréhender visuellement l'offre est probablement la préoccupation la plus importante du retail.

Des produits mis en facing augmentent les ventes de manière générale. Puis, les produits au fond des tablettes ne se vendent pas. Parce que des linéaires vides laissent une mauvaise impression, alignez le nombre de facings et les dimensions des tablettes à la fréquence des réapprovisionnements et au contenu de l'emballage secondaire.

Une batterie de matériels de merchandising permet l'aménagement des rayons. Des systèmes d'avancée automatique avec séparateurs et poussoirs, la cassettes et le plateau linéaire, ou la tablettes gravitaires présentent l'avantage d'automatiser l'agencement des linéaires. Une image d'abondance en résulte, avec les produits prêts à "sauter dez nez des tablettes" dès que l'acheteur a fait son choix (ou d'économiser le temps de travail du personnel en magasin destiné à organiser les rayons.)

4. La compréhension produit, une image claire et cohérente

Il ne suffit pas d'espérer que les acheteurs balisent un assortiment et découvrent par eux-mêmes ce qu'ils doivent faire. Limitez l'impact initial à un message clé qu'ils reconnaissent.

Communiquez les bénéfices des produits et clarifiez la segmentation par des méthodes de balisage sur tablette (porte-étiquette, kakémono, stop rayon, glorifier, écrans numériques …) avec des couleurs contrastantes et un langage simple. Ensemble, ils n'ont qu'un objectif simple : stopper le parcours des consommateurs pour les orienter vers une décision d'achat.

Bien qu'une offre de choix puisse encourager l'achat, n'en faites pas trop. L'encombrement des rayons avec trop de références nuit au choix du consommateur. Le choix peut entraîner un stress, qui lui-même constitue un frein à l'achat. Le bon merchandising limite la sélection, soigneusement composée avec un sens d'organisation.

Avec le nombre croissant de références et la durée de visite réduite, un défi important pour les lieux de vente est d'orienter les clients. Les marques et le retail jouent un rôle de plus en plus proactif dans l'exercice d'orientation. En conséquence, les clients bénéficient d'un niveau élevé de connaissance des produits, de savoir-faire et de service ... et ils ont tendance à rester fidèles.

N'oubliez pas que l'acheteur moyen ne consacrera pas plus que quelques secondes d'attention cognitive à un assortiment. Ne distrayez pas l'acheteur par le chaos ou la sur-stimulation. Privilégiez la clarté pour augmenter les taux de conversion.

5. Soyez créatif

Entrer dans un point de vente et trouver le produit que l'on cherche est désormais un prérequis. Depuis que le retail a ouvert ses portes au libre-service, un produit doit se vendre lui-même.

Toujours avec le produit comme super-héros, le merchandising est crucial pour maximiser l'esthétique, l'élégance d'un produit et susciter l'émotion dans le but d'augmenter les ventes. Puisque l'achat commence par les yeux, tout est surtout une question de scénarisation, d'agencement et d'ambiance qui, utilisées à bon escient, dynamisent l'attractivité du produit, ancrer l'image du produit dans l'esprit du consommateur et augmentent la notoriété de marque.

Les consommateurs préfèrent toucher des formes rondes et douces. Lorsque vous concevez vos présentations, pensez donc au toucher. Pour la sécurité et le confort des acheteurs, évitez les coins vifs et les bords tranchants

Pour attirer l'attention, vous devez sortir du lot. Un bon mélange de matières est vecteur de qualité, de valeur et d'émotion. Une matière bien choisie, caractéristique du produit ou de la marque, plonge l'acheteur dans l'univers de la marque, apporte une touche d'authenticité et rend la présentation plus dynamique et éclatante.

6. 100% sur mesure

La clé de merchandising réussite ? 100% sur mesure, car il existe de multiples et bonnes solutions, adaptées aux contraintes du produit et aux mécanismes d'achat de la catégorie dans laquelle il s'insère.

Balayer la dernière palette d'un vernis à ongles (ou de rouge à lèvres ou de crème hydratante) est l'un des expériences d'achat les plus intimes. Il n'est pas surprenant que le merchandising soit une compétence essentielle pour toute société de cosmétiques, une industrie qui est avant tout une question d'inspiration et d'image. Avec fierté et sérénité, elles offrent des présentations intuitives pour que le consommateur puisse s'engager avec les produits sans encombrements.

7. Vente croisée et vente incitative

Un autre conseil pour augmenter la visibilité est de regrouper les articles de manière à pouvoir offrir des ventes croisées et des ventes incitatives. Le regroupement d'articles qui se complètent rend une offre excitante et inspirée.

8. Afficher les prix

Même si cela semble évident, c'est un point qui peut être rapidement oublié : l'étiquette prix. De manière générale, un produit sans prix est souvent synonyme de cher. Ne laisser pas l'ambiguïté s'installer chez vos clients potentiels au risque de les perdre.

9. La première impression est la plus importante

La présentation transmet le premier "Waouh !" entre les produits et les consommateurs. Faites éclater votre offre pour séduire des acheteurs. Assurez-vous que votre PLV est créatif, unique et bien exécuté... et qu'il est toujours propre et ordonnée. Évident, certes, mais c'est plus important que vous ne le pensez ! Des impressions décolorées, des messages publicitaires dépassées … assurez-vous de mettre à jour vos PLV régulièrement. Des étagères défectueuses sont les pires … elles ne séduisent pas un chat !

Date: Aout 2020 — bh